账号登录


密码输入错误
密码输入错误

忘记密码?

扫码登录

请使用最新版本犀牛之星app扫描二维码登录

立即注册 二维码登录

加载更多>>

喜马拉雅3年净亏20亿 “音频带货”是门好生意吗?

176 0 来源:新浪财经 发布时间:2021-05-03 10:57

IPO消息传了两年多,喜马拉雅终于能给投资人一个交代了。


5月1日,在线音频平台喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,计划在纽交所上市。其代码为“XIMA”,高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。IPO前,联合创始人余建军代表团队合计持股17.2%,熊明旺的兴旺投资持有喜马拉雅10.7%的股份,为最大机构投资方;挚信资本和腾讯则分别持有7.5%和5.4%的股份。

此前,一切关于上市的传言都被余建军“否认三连”,“没有任何IPO的计划”,“一年不行两年、三年、四年,我们做的品类音频就是这个特点,你很着急反而做不好,需要长期的打磨。”

然而,成立9年、融资9轮的喜马拉雅现在不急都不行了,音频行业在2020年频频出现变数,最为明显的是新增了太多巨头竞争者——腾讯、字节跳动、快手、网易……

喜马拉雅和在线音频第一股荔枝FM,都喜欢讲“耳朵经济”的故事,但从收入构成来看,喜马拉雅比荔枝更像一家“音频带货”公司,会员及付费订阅、广告、直播、教育及其他创新产品服务,五大收入版块全部由音频完成。

根据喜马拉雅的招股书,我们来回答三个最受在线音频市场关注的问题:

一、比蜻蜓FM晚成立一年,也不如荔枝FM率先上市的喜马拉雅,这座在线音频领域的“最高峰”到底有多高?

二、荔枝没吃到的知识付费的蛋糕,能有多大?

三、整个音频行业最大的焦虑来自“体量不够大”,喜马拉雅在第九年讲出了什么新故事?

一个喜马拉雅等于几个荔枝?

国内音频赛道大致可以分为两类,垂直类听书平台和综合类在线音频平台,后者经过七年多的大浪淘沙,也就剩下三家。荔枝抢先一步上市,蜻蜓走的是PGC的专业范儿,身处上市传言漩涡多年的喜马拉雅一直是统计报告里的行业老大,这次在招股书中引用的灼识咨询(CIC)数据称,就平均月活跃用户、总移动收听时间和2020年总收入而言,喜马拉雅是中国最大的在线音频平台。

实际情况如何呢?

先看收入。根据招股书,喜马拉雅2018年、2019年、2020年的收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元,2021年第一季度收入为11.6亿元,较2020年同期的7.0亿元增加65%。相应的净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元和2.7亿元。总体来说,营收保持较快增速,亏损也在持续收窄。

荔枝2018-2020年的收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元,净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元。

对比收入,喜马拉雅和荔枝的体量差距越来越大,现在约等于2.7个荔枝的体量。但两家的日子都不好过,喜马拉雅作为行业老大并没有逃脱亏损的泥沼,荔枝也是在上市后的第二份财报,才带来2020年Q3首次季度盈利的好消息。

在用户基数上,两家的差距也很大。招股书显示,截至2021年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户为2.50亿,其中移动端月活用户仅为1.04亿,剩余1.46亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。相应的,荔枝截至2020年第四季度的月均活跃用户数为5840万。

但喜马拉雅的问题出在用户留存上。喜马拉雅的营业费用主要由营销费用、研究开发费用、一般及行政开支三个部分组成。2020Q1、Q2及Q4其市场营销费用持续加码,但大手笔的营销,没有正向体现在用户增速上。招股书中显示,其移动端用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟,用户粘性也没有明显提升。

另一个明显的变化是,2020年初,受益于疫情期间“宅经济”的刺激,喜马拉雅的MAU增速高达83%,可一旦疫情得到控制、利好因子消失,活跃用户增速一路向下。2021Q1,喜马拉雅在上市前一系列烧钱活动,依然没有换来更多的用户关注度。

话说回来,拿喜马拉雅与荔枝比体量,对后者不太公平,这两家加上蜻蜓虽然都属于较为多元的综合类平台,但带的“货”完全不同。

喜马拉雅采取的是大而全的,专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC)、用户生产内容(UGC)三合一的模式。蜻蜓偏向于专业生产内容,荔枝倾向于用户生产内容。

与对手们相比,喜马拉雅的收入构成更加多元,会员及付费订阅、广告、直播、教育以及其他创新产品服务,其中会员及付费订阅占大头。

荔枝则属于长音频赛道的另类选手,对音频直播的投入最大,有接近99%比例的收入来自音频娱乐收入,即秀场打赏收入。

知识付费这块骨头,真的难啃

为什么喜马拉雅们做的生意差别这么大?

关注文娱领域的投资人项东对开菠萝财经表示,在线音频赛道最佳的选择无疑是知识付费,即用户因为喜欢音频内容成为平台的会员,或是为喜欢的主播订阅付费。可这条路最大的尴尬在于,坐拥大量用户,却变现困难。

招股书显示,会员及付费订阅一直是喜马拉雅的基本盘,对收入的贡献度始终保持在43%左右,2020年贡献了17亿的收入。但用户付费率才是评判知识付费模式的核心指标。截至2021年第一季度,喜马拉雅平均月活跃用户为2.5亿,平均月活跃移动端付费用户为1390万,付费率为13.3%。

知识付费在前几年是非常火的概念,诞生了很多独立的知识付费产品,如“得到”“樊登读书会”等,2016年被定义为知识付费元年。喜马拉雅就是在彼时高调入局知识付费的,上线了马东的付费栏目《好好说话》,造出了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。但很难想象,带着“知识付费”招牌揽客的喜马拉雅,在2018年的用户付费率仅为1.8%。

本质原因是,喜马拉雅在国内知识付费的赛道上用音频“带货”,就决定了它要在矛盾摇摆中前行。

对比看看国内国外同类型选手的情况就一目了然了。

荔枝的招股书显示,其截至2019年第三季度用户付费比例仅有6.4%;声音这个赛道的音乐玩家腾讯音乐,2020Q3付费订阅用户达5000万,在线音乐的付费率为8%;而随着近几年“知识付费”热度减退,更是坏消息不断,果壳的“在行”已经不行了,字节跳动前不久关闭旗下的知识付费产品“好好学习”。

国外选手看音乐流媒体巨头Spotify,2020Q3的付费订阅用户增长至1.44亿,付费率在45%左右,而且自用户付费订阅的收入占比超九成。

但据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示,在线音频的用户中有六成有明确付费意愿——一个前提是,用户愿意对特别感兴趣、有价值的内容付费。

然而内容质量参差不齐、付费内容占比低,是行业的问题,更是喜马拉雅的困局。

余建军2019年底在一次采访中表明了喜马拉雅对免费内容的态度:主流内容免费是一个长期生态,他透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费。

具体看看现在喜马拉雅上的内容生态,PUGC是对营收增长贡献最大的一个群体,但始终是UGC的天下。头部PGC内容,有德云社、三体等;腰部PUGC,如采采、幻樱空、有声的紫襟,一般拥有百万粉到千万粉不等;尾部UGC是指,播客、配音、朗读内容等。

招股书显示,到2020年底,喜马拉雅上的PGC和PUGC专辑加在一起,占比仅有0.3%,而UGC内容在整个平台收听时长中占了52%。源源不断的UGC出现,专业内容占比上不去。

要坚持免费,让更多用户培养听音频内容的习惯,还要在留下用户后,从用户身上赚钱。更尴尬的是,喜马拉雅在这种试探中,还要花大价钱买版权,构建内容护城河的同时,还要处理自己身上的侵权官司。近年来,多位作家、音乐人均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为,前几天又有一起。

“这些纠纷也会间接影响用户的付费意愿。”项东还回忆起一个细节,喜马拉雅去年联合会员促销活动频繁,但大手笔营销,遇到的问题是,很大一部分用户难以理解,为什么购买了会员卡,还要再为一些内容单独付费。“说白了,还是国内用户对内容付费的接受度没有那么高,但是急也没用,音频付费难以迅速规模化盈利,这条路本来就走不快。”

loT的新故事,能持续吗?

知识付费的风口已经过去多年,喜马拉雅在招股书中,讲出了loT的新故事。

根据招股书,截至2021Q1,喜马拉雅2.5亿月活跃用户中,IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户有1.46亿。通俗点解释,喜马拉雅认为,可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备的普及,扩展了自己的听觉版图。

但我们来仔细拆解下这组数据,就会发现形势并不乐观。上述1.46亿里,9770万月活来自第三方应用,剩下的4830万才是物联网和车载设备月活用户,也就是说,截至2021Q1,MAU的“含loT率”为19%。而且近两年,IoT设备的MAU增速呈减缓趋势。

这与竞争环境有直接关系,也折射出了喜马拉雅loT故事的危机。

外界最早见识到在线音频平台也可以做硬件,大概是2015年多听FM发布了“车听宝”,喜马拉雅发布了“随车听”。两年后,喜马拉雅们就换了硬件赛道,尝试智能音箱,2017年6月,喜马拉雅发布首款智能音箱“小雅”,发布当天就卖出5万台。

不知道还有多少人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的。但更多人印象中的智能音箱品牌并不包括小雅。因为小雅发布次月,小米的“小爱同学”、阿里的天猫精灵发布,很快就把小雅的风头盖过去了。

而如今,国内智能音箱的局面已经非常牢固,根本找不到小雅的影子。根据洛图科技(RUNTO)《中国智能音箱零售市场月度追踪(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》报告,2021年一季度,天猫精灵、百度、小米、华为位居前四,份额达到95.5%。

“站在用户的角度很容易就能分析优劣,买天猫精灵、小爱同学能听喜马拉雅的内容,还能和家里的智能设备联动。”项东表示,何况投入程度、产品迭代速度、性价比方方面面,喜马拉雅都没法跟对手比。

智能音箱只能接受巨头的故事,喜马拉雅的长视频、播客赛道布局又何尝不是。

腾讯音乐2020年4月上线新产品“酷我畅听”,全面布局长音频赛道,今年1月,从阅文集团手中完成了对懒人听书的整合;2020年6月,字节跳动上线更加侧重有声书的番茄畅听APP,正式入局长音频,依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”。本质上体现了巨头大内容生态的协同作战。

2020年,播客行业火得一塌糊涂,喜马拉雅在2月上线播客频道;紧接着,拥有一批忠实用户的即刻团队在3月底上线了小宇宙APP;9月,快手推出播客应用“皮艇”;11月,网易云音乐开通“播客云圈”;12月,QQ音乐独立播客板块;今年1月,荔枝播客上线……

在一个“体量不够大”,需要教育市场,巨头又虎视眈眈的行业,当以音频为媒介带货的喜马拉雅市场不断被挤压,项东担心,“以后,喜马拉雅的新故事,也许会越来越难写”。


评论 0条评论
暂无相关评论信息

购买文章

实际支付: ¥0.00

微信支付:

客服热线:0755-86727881

提示

返回修改
提交反馈
用户反馈
回到顶部