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犀牛智库 | 电子烟行业白皮书

53325 0 来源:犀牛之星 发布时间:2019-02-27 15:59

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目录 

一、全球传统烟草制品市场概况 

(一) 传统烟草产品销量不断下滑 

(二) 全球控烟已成为大趋势 

(三) 鼓励新型烟草行业发展成为共识 

二、国内传统烟草行业发展概况 

(一) 国内对传统烟草产品实行专项管控措施 

(二) 国内传统烟草产品消费市场规模庞大 

(三) 传统烟草制品市场需求不断升级 

三、传统烟草制品依靠消费市场需求带动内部产品结构升级 

(一) 降低烟草危害为成当下重点 

(二) 消费需求导向下的传统烟草市场逐步向高端化发展 

四、原有烟草产业链体系外部的拓展出现的新型烟草产品 

(一) 电子烟产品结构及市场价值 

(二) 电子烟市场产品分类 

(三) 电子烟行业发展历程 

(四) 电子烟产品迭代历程 

五、电子烟行业全球发展现状 

(一) 电子烟与传统烟草的产品优势 

(二) 全球电子烟市场分析 

六、各国政府对新型电子烟产品的定位 

(一) 不同监管品类下对电子烟监管的其强度 

(二) 各国对电子烟产品的监管思路 

(三) 电子烟全球两大市场对入市的要求 

七、电子烟行业区域发展分析 

(一) 北美电子烟市场 

(二) 欧盟电子烟市场发展概况 

(三) 亚洲电子烟消费市场概述 

八、中国电子烟市场现状分析 

(一) 电子烟行业发展概况 

(二) 国内电子烟市场受限的主要因素 

(三) 国内电子烟市场发展利好因素 

九、电子烟产业链分析 

(一) 电子烟行业产业链上游分析 

(二) 电子烟产业链中游电子烟制造商 

(三) 电子烟行业产业链销售端情况 

十、电子烟行业区域分布和区域生产企业数量占比 

十一、电子烟行业发展趋势及投资机会分析 

(一) 国内电子烟产品纳入烟草行业监管趋势明朗 

(二) 电子烟产品的定位将更加明确 

(三) 电子烟行业将进入加速增长阶段 

(四) 随着政策推进落地进一步助推电子烟市场发展 

(五) 国内电子烟行业投资分析 


一、全球传统烟草制品市场概况

(一) 传统烟草产品销量不断下滑

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随着世界烟草控制持续推进,卷烟等传统烟草制品销量有所下降,新型烟草制品尤其是加热烟草制品销量增速显著。2017年,全球(不含中国)卷烟销量约6200万箱,同比下降约2%,预计未来5年仍将以1%~2%的速度逐年递减。

卷烟单包销售均价约3.1美元,同比增长约3%;卷烟销售额(含税)约4700亿美元,同比增长约2%,预计未来5年可继续保持增长。但卷烟销售额占烟草制品总销售额的比例会下降到低于90%。

未来5年,该比例仍将以每年1个百分点的速度下降。总体来看,卷烟价格上涨越来越难弥补销量下降带来的总体收入下降,销售额保持增长难度较大。

全球各区域传统卷烟市场发展情况

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(二) 全球控烟已成为大趋势

2005年世界卫生组织达成的第一份具有法律效力的全球性公共卫生条约《烟草控制框架公约》FCTC)生效,是针对烟草的第一个世界范围多边协议。全球共有167个国家在公约上签字,迄今,已有113个国家批准了该公约。

世界卫生组织指出,得益于覆盖全球30亿人口的国家控烟措施,数以亿计的非吸烟者开始吸烟的可能性大大降低。控烟措施可避免数百万人死亡。

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除了从法律上对烟草广告、公共场合禁止抽烟等做出规定外,世界卫生组织还鼓励提供基本药物以帮助人们戒烟,如尼古丁替代疗法等,电子烟作为一种替代品和戒烟品也逐渐受到重视。

(三)鼓励新型烟草行业发展成为共识

1. 世卫组织对传统烟草产品各项指标提出要求

《世界卫生组织烟草控制框架公约》,2003年5月21日世界卫生大会批准,呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作,控制烟草的广泛流行。中国于2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》。公约及其议定书的目标是提供一个由各缔约方在国家、区域和全球各级实施烟草控制措施的框架,以便使烟草使用和接触烟草烟雾持续大幅度下降。

2. 美国政府鼓励新型烟草产品发展减少传统烟草制品危害

美国食品药品监管局(FDA)的控烟政策,2017年,FDA宣布一项新的综合计划,目标为降低尼古丁含量、降低卷烟致瘾性水平,同时考虑口味、尼古丁传输方式对致瘾性、危害性的影响。FDA认为尼古丁传输方式能够影响烟草制品的安全性,且通过燃烧传输尼古丁是导致卷烟危害性较大的一种方式。(也是导致目前美国市场电子烟产品以蒸汽式为主,加热不燃烧型很难进入美国市场的原因)

FDA对新型烟草制品的定义,对整个传统烟草产业链也会产生重要影响,主要表现为:工业环节会聚焦低尼古丁含量的卷烟生产技术、农业环节会聚焦降低烟叶尼古丁含量的相关技术,这些都可能引领新一轮产品创新。目前,美国奥驰亚集团宣布已经掌握了生产低尼古丁含量卷烟的技术,美国22世纪集团公司宣称能够在种植环节将烟叶尼古丁含量减少97%。

3. 欧盟《烟草产品指令》明确对市场电子烟产保驾护航

欧盟新《烟草产品指令》于2014年修订、2016年全面实施,但2017年卢森堡、西班牙、瑞典仍未将新指令转化为国内法。该指令对电子烟的管制于2017年5月全面实施,极大鼓励了电子烟的发展。因为指令在多个方面将电子烟视为烟草制品,如限制其包装、尼古丁浓度、广告宣传等,但不限制销售渠道,相比指令草案中将电子烟视为药物监管更为宽松,有利于电子烟发展。

二、国内传统烟草行业发展概况

) 国内对传统烟草产品实行专项管控措施

我国实行烟草专营制,对烟草行业实行以“统一领导、垂直管理、专卖专营”为核心的国家烟草专卖制度和管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司“一套机构、两块牌子”下设33家省级烟草专卖局、16家工业公司、57家卷烟工业企业,对全国烟草行业进行集中统一管理。

(二) 国内传统烟草产品消费市场规模庞大

1. 国内传统烟草市场消费群体数量庞大

2018年,据全国成人烟草调查报告显示,我国约有3.2亿烟民,约占了全球烟民的1/3。其中,我国15岁以上男性吸烟率为52.1%,与五年前的调查相比,吸烟人数增长了约1500万人。据世界卫生组织和联合国开发计划署联合发布的一份报告指出,中国每年有100多万人死于吸烟相关疾病。说明国内电子烟替代传统烟草市场发展前景十分广阔。

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2. 国内传统烟草市场销量庞大

从销量端;前三季度卷烟累计销售,3763.07万箱,同增1.45%,全年计划销售4750 万箱,相比2017年增长0.26%,预计四季度卷烟销量相比2017年同期变动高于-4%,即可完成全年销售目标。

库存方面;截至2018年8月, 卷烟库存425.16万箱,相比去年同期减少29.46万箱,同比下降6.48%;全年计划降低库存100万箱以上,相比去年同期减少15.95%以上, 库存仍有超过80万箱有待去化(约一周的销售量), 若要完成目标,预计9-12月卷烟库存将加速去化。

利税方面; 从税利端看, 2018 年计划实现税利总额1.13万亿元,相比 2017年增长1.44%,快于卷烟销量目标增速。

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3. 传统烟草产品利税收入对财政贡献率较高

烟草企业80%利润需要上缴国家,烟草业一直是我国财政纳税大户。十余年来,烟草行业利税总额占我国财政收入比例一直维持在6%以上,是国家财政收入的重要来源。2014年烟草行业利税总额首次超过万亿元,2015年以来利税总额上缴财政总额连续三年保持万亿水平。2017年烟草行业利税11145亿元,占财政收入6.5%。

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(三)传统烟草制品市场需求不断升级

目前控烟已经成为主要国家政府卫生部门和国际组织的重要政策目标,(1)随着传统烟草市场的销量出现停滞甚至下降、(2)主流国家公共场所禁烟力度的不断加大、(3)各国家市场经济不断增长,(3)市场消费群体对健康产品需求更加强烈,(4)行业消费主力群体不断年轻化等因素的促使下,传统烟草行业顺应市场消费需求、不断推陈出新,符合年轻化消费特征的新型烟草制品正在快速兴起;低温卷烟、无烟气烟草制品、电子烟等市场快速成长起来。

1. 传统烟草制品消费群体年轻化发展

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2. 年轻消费群体网络化特征明显

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3. 人均收入不断提高

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4. 追求健康的消费理念不断加强

世界疾病预防中心统计指出烟草已经成为世界第一大无形杀手。全球范围内每年有约600多万人因吸烟死亡,因吸烟导致的健康方面的花费每年高达1万亿美元。

在20世纪,烟草已造成1亿人死亡,如果现有烟草流行趋势得不到控制,21世纪将有10亿人死于烟草相关疾病。中国已经成为世界最大死亡之国,每年约有138.4万人死于烟草相关疾病,约占世界总量的1/4。烟草也是中国第一大无形杀手。

对于全新一代的年轻消费群体而言在合理的价格区间内同类型产品,其将更加青睐新型健康的替代产品。

对传统烟草制品市场造成冲击,由消费群体结构决定,主要表现为两方面;一方面体现在传统烟草制品根据消费市场需求进行的内部产品结构升级,另一方面来自于对原有烟草产业链体系外部的拓展出现的新型烟草产品。

三、传统烟草制品依靠消费市场需求带动内部产品结构升级

(一) 降低烟草危害为成当下重点

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(二) 消费需求导向下的传统烟草市场逐步向高端化发展

随着传统烟草行业供给侧改革完成,市场状态由疲转旺的新态势。全国一二类卷烟、高端卷烟、细支烟、短支烟、爆珠烟销量均保持较高速度增长,特别是细支烟增量对全行业销量增量的贡献率达263.5%、对销售额增量的贡献率达72.6%。低焦油卷烟同比增长9.2%,其中6毫克/支以下卷烟同比增长14.0%。

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四、原有烟草产业链体系外部的拓展出现的新型烟草产品

(一) 电子烟产品结构及市场价值

电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品,主要由电芯、雾化器与塑胶部件等部件构成。电子烟主要分为戒烟类和香烟替代品类。使用者采用传统吸烟方式,把通过电子加热并气雾化(或高温非燃烧传统烟草)的化学混合物,然后将其吸食电子产品或装置。

电子烟主要由烟杆(包括发光二极管、电池、控制电路、气动开关、雾化器等元器件)和烟弹(包括贮液腔和吸嘴)组成;

通过锂电池供能,耗材主要为烟弹(烟油,其主要成分是含天然香精以及微量烟碱(0-1.8%)的丙二醇和甘油混合液体),主要用于戒烟和香烟替代品,和传统香烟最大的区别,就是不经过燃烧,没有焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质,同时也不会大量产生“二手烟”。

(二) 电子烟市场产品分类

根据犀牛智库对全球新型烟草市场的长期监测,对行业发展过程中的迭代产品和目前市场主流产品品类汇总和分析来看,目前全球新型烟草市场主要分为两大类。

其中以电子烟类产品为市场拓展最快,但由于相关行业行业标准和监管的未完善导致市场产品鱼龙混杂,消费群体对电子烟类产品也持不同意见。

无烟气烟草产品基本和传统烟草市场同步发展,但被一些国家列为新型烟草的主要原因在于其细分类型较少的出现再主流消费市场。

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(三) 电子烟行业发展历程

现在国际市场流行的电子烟在2004年由中国人发明,经过十年的不断发展,电子烟一直在不断更新。目前电子烟在欧美市场正在以非常迅猛的速度发展,欧美日益强劲的需求使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

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(四) 电子烟产品迭代历程

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五、电子烟行业全球发展现状

(一) 电子烟与传统烟草的产品优势

传统烟草在燃烧时产生烟焦油、重金属、一氧化碳等数百种有害物质,而电子烟蒸汽不含焦油等有害物质,对吸烟者危害相对较小;烟碱溶液经雾化后形成可以在空气中快速被稀释的汽溶胶,不产生二手烟,因此电子烟被认为是相对健康、环保的香烟替代品。

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(二)全球电子烟市场分析

1. 新型烟草产品中雾化型电子烟市场占比最高

目前国际市场上,电子烟行业已经发展得较为成熟,以加热不燃烧烟草制品和电子烟产品的表现远超预期,2017年全球电子烟消费者约有3500万,行业规模约120亿美元,期间年复合增速为50%。全球加热不燃烧烟草到2021年规模将达到154亿美元,接近电子烟的销售额,约占新型烟草总销售额的45%。2017年-2021年CAGR达到32.5%。

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2. 电子烟产品前景光明,市场规模将进一步扩大

全球控烟禁烟运动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。烟草消费格局将发生重大变化,电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。此外,随着技术进步和大规模生产的推进,电子烟的价格有望平民化,对于市场发展有着长期促进作用。

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3. 美国为全球最大的电子烟消费市场,中国消费市场仅占6%

当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示,2017年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的48.2%、13.7%和7.2%。尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但产品主要以出口为主,国内电子烟消费仅占全球6%左右的市场份额。

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电子烟市场在随用户数量增加而增长。全球电子烟市场规模预计为226亿美元,在5年前仅仅为42亿美元。美国,日本和英国是排名前三的市场。这3个地区的用户在2016年一共在无烟产品和电子烟产品上花费了163亿美元。

2016年以来,国外主要国家对电子烟的生产、烟油成分、新品发行、消费场所等多方面颁布条例进行限制,导致2017年全球电子烟市场规模仅增长20%,较2011-2016年的CAGR54% 的增幅明显放缓。

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4. 全球电子烟消费者数量仍将高速增长

从电子烟用户群体规模来看,电子烟用户群体在快速增涨,从2011年的大约700万到2016年的3500万用户。预计到2021年,成年电子烟用户群体将增加到5500万人。

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5. 加热不燃式电子烟市场概况

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口感接近真烟、减害匹敌蒸汽式电子烟产品,加热不燃烧烟草迅速崛起在于使用的口感更接近传统烟草,而且加热不燃烧产品也能大幅减少有害物质的吸入,因此消费者更易接受和使用转换。

根据犀牛智库统计:2017年加热烟草制品销售额约为50亿美元,同比增长约150%,预计到2021年将达到160亿美元,接近电子烟销售额占比新型烟草制品总销售额的45%。预计未来五年加热不燃烧制品将是增长最快的烟草产品,到2021年占据全球烟草3.5%的市场份额。

5.1 加热不燃烧式电子烟市场特征

国际爆款以IQOS产品的发展最能代表整个产品体系的市场发展,2017年IOQS不含税销售额约为36.4亿美元,在全球加热不燃烧产品销售额中占比接近70%;此外,英美烟草推出的Glo(日本、韩国、俄罗斯、加拿大销售)日本烟草推出的Ploom Tech(日本国内销售)也迅速崛起。

目前我国烟草产业已经对该领域加速布局,2017年以来四川中烟、广东中烟陆续有加热不燃烧产品面市并出口至国外试点销售。

    以IOQS为代表的加热不燃烧式电子烟产品市场特点

    5.1.1 产品更新换代较快,支撑销量增长动力

    IOQS1代于2014年上市,2015年9月更新至IOQS2代,随后IOQS3代于2017年3月3日公布,新产品的更迭周期在1.5年,推动消费群体的更新和消费扩容。

    5.1.2 产品替代性强、消费者转化率高

    客户粘性高,68%消费者在使用IOQS产品后完全转换为加热不燃烧烟产品消费者,且其中82%的消费者只使用IOQS产品。

烟弹口味类真烟,IOQS的烟弹产品Heets 由烟叶经过特殊加工制成,烟弹口味类真烟是IOQS受到追捧的原因。

    5.1.3 烟弹只能配套相关烟具,具有很强的排他性

    由于各生产企业为了追求与传统烟草口味上的接近、危害降到最低的目的,其生产的烟弹的配方和工艺以及生产烟具和加热方式均不同,导致目前市场层面各家生产的烟弹和烟具排它性较强。

6. 加热不燃烧电子烟产品市场现状

目前日本市场“一支独大”,年底有望切入美国市场,根据《2017年世界烟草发展报告》,2017年日本加热烟草制品销售额约47亿美元,占全球加热烟草制品总销售额的90%,是烟草公司推广加热不燃烧烟草制品的战略高地。

以IOQS产品烟弹的销量分布来看,公司同样以日本推广为主,2018年上半年东亚&澳洲区的销量占比达到71.5%。2017年3月公司向FDA(美国食品药品管理局)递交产品申请,预计将于今年地进入美国市场。

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7. 市场同类产品对比分析

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8. 国外主流消费群体选择因素以及消费渠道分析

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六、各国政府对新型电子烟产品的定位

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电子烟售卖渠道以网络和专卖店仍是最重要的电子烟销售渠道,销售额合计占比超过三分之二。网络销售的优势在于方便快捷,更贴近年轻一代网络消费的习惯,但由于无法有效控制未成年人购买、难以监控产品质量而面临较大的监管风险。目前,欧盟部分国家已经禁止网络销售电子烟,如西班牙、波兰、奥地利等。这样一来,专卖店可以更好地承担产品展示、消费体验、交流互动等功能,销售额占比有持续增长潜力。

各国家/区域对电子烟产品定位

目前主流市场国家对电子烟仍持有不同的定位,各国对电子烟的监管政策相差较大,大多遵循着三类思路;消费品、烟草及药品监管。

2016年美国正式将电子烟分类的烟草制品进行管制,需要经过PMTA审批才能上市。

日本则将蒸汽式电子烟作为药品禁止自有流通,而加热不燃烧电子烟作为烟草可以上市销售。

中国市场对电子烟的监管并无明确的定位,仍需等待政策明朗。

(一) 不同监管品类下对电子烟监管的其强度

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(二) 各国对电子烟产品的监管思路

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全球市场来看;一些国家对电子烟持开放态度,尤以欧美一些国家为主,比如美国、英国、法国、德国等电子烟发展快速,亚洲的日本、马来西亚等国家的电子烟也呈现蓬勃发展态势。另一些国家或区域则持保守或者完全禁止的态度,芬兰是最严格的国家,其次是匈牙利和希腊,印度尼西亚、柬埔寨、泰国、加拿大等国家地区都对电子烟有相应的监管措施。

(三) 电子烟全球两大市场对入市的要求

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欧盟与美国监管差异;美国FDA(食品与药品管理局)对电子烟以及类似吸烟装置实施了较为严格的监管措施,要求新产品上市需要得到该局的批准,但欧盟对于新产品的监管较弱,在其产品有实质性的改变时,需要提前6个月向欧盟监管部门进行申报即可。

七、电子烟行业区域发展分析

全球电子烟市场规模达到 120 亿美元,其中国外市场占比 94%,主要市场集中在美国、英国、意大利、法国、德国等国家,合计占全球市场规模 70%以上。

北美是第一大电子烟市场。2017年,该地区电子烟销售额约50亿美元,占比36%。西欧是第二大电子烟市场,其销售额约占该区域烟草制品销售额的30%。亚太地区是电子烟销量增速较快的市场之一,2017年同比增长约67%。不同地区对电子烟减害的认可程度不同,英国对电子烟减害的认可度较高,其有关部门曾发布报告认可电子烟减害并支持使用电子烟。同时,英国对电子烟的管制并不严格,随着英国脱欧进程的加快,电子烟销量在该国可能会迎来新一轮增长。

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除了美国和欧洲市场一路高歌猛进以外,其他地区在电子烟市场上也展示出了强劲的增长势头。亚洲国家正在成为重要市场,日本目前是全球最大的加热不燃烧烟草产品市场,占有此类产品全球销售的96%。马来西亚、韩国等国家自2015年开始都成为了全球零售销售额前20名的市场。

(一)北美电子烟市场

美国电子烟市场发展:2010年前,FDA建议将电子烟当做药物进行管理,并建议美国海关禁止从国外进口电子烟。为此,电子烟厂商向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布FDA败诉后,电子烟在营销和渠道上均迎来质的突破。宣传方面,公开广泛的营销大大提升产品认知度。对加热不燃烧电子烟的态度认为其降低危害程度有限,蒸汽式电子烟有害物质较低,并且可控,所以FDA(美国食品药品监管局)对蒸汽式电子烟产品持接纳态度。

    1. 电子烟市场仍在快速增长中

    电子烟在美国的销售额近几年来呈现出迅速增长之势,从 2008 年的2000 万美元增长到 2016 年的46亿美元。

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    2. 电子烟市场集中度较高

    美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司,市场较为集中,前四大品牌2017年市场占有率达到78%。具体来说,雷诺的Vuse占比最高,达到33.6%;帝国的Blu其次,市占率为23.6%;日烟的Logic、菲莫美国的MarkTen分别排在第三、第四,占比为14.5%、5.9%。

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    3. 市场销售渠道分析

    美国电子烟产品形成了较为完善的销售渠道,主要包括三大类:一是便利店、药店等传统零售渠道,是电子烟的主要销售渠道;二是零售专卖店,全美约有5000-6000家,也是电子烟销售的重要渠道;第三类是括电商平台及独立的电子烟销售网站。

具体比重来看,以便利店为主的传统零售渠道占比最大,约为56%;零售专卖店其次,占比在22%左右,电商占比也有20%。

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(二) 欧盟电子烟市场发展概况

欧盟作为继美国之后的第二大电子烟消费市场,同时作为电子烟发展历史最久也是最成熟的欧盟市场,已经把电子烟写入了《烟草制品草案的修正案》中(TPD——Tobacco Products Directive作为入市必须条件),而且内容总体上的意图是加强管理而不限制,肯定了电子烟的合法市场地位和安全性,电子烟厂商要将产品出口到欧盟,就必须符合TPD指令的要求并提供受认可的检测报告。

最核心的内容就是加强电子烟的品质与规范,从产品到包装的很多方面都更加细化和标准化。这对于电子烟行业的健康发展和长远利益来看无疑是具有重要作用的。因为产品质量要求更加规范和明确,避免消费者购买到质量差的电子烟产品,也能让更多的人正确看待电子烟的健康和安全性问题。

企业利好;它能使其电子烟产品更加安全,更具有保障;规范的标识更易得到消费者的认可;①经过TPD的门槛过滤,符合TPD要求的工厂会减少,通过测试和备案的工厂的市场份额将会增加;②越早通过备案的工厂,能够早一些取得占领市场先机的机会;③市场推广方面,会有更多的经销商和代理商愿意和有资质的生产商合作,商家能趁机扩大市场份额;超市和便利店等渠道的销售量会大大增加,而线上的销售渠道将会受到负面的影响。

企业风险;①以烟油为例,每款口味每个浓度都需要花大约6000到7000美元的测试费用,大大增加了成本;每款需要数周时间做测试,时间拖得比较长;②欧盟法案并未对具体的测试方法、指定合格的实验室主体、合格认证细则等做出详细说明,增加了取得合格的难度。

    成员国主流市场对电子烟产品持有的态度各异;

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    德国和英国对于加大加热不燃烧制品的态度未像电子雾化烟那样严格。由于其减害性逐渐在英国形成共识,英国市场的监管留给新型烟草的发展空间也将更大。

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(三) 亚洲电子烟消费市场概述

尽管在亚洲市场上电子烟产品仍处于起步阶段,市场渗透率相对较低,且已有政策中有不利方面,但亚洲市场仍代表了巨大的、有待挖掘的商机。

1. 日韩电子烟市场分析

    1.1 韩国市场容量较小,引入加热不燃烧烟草制品时间短,虽然规模尚小但势头强劲,2017年年底“IQOS”加热不燃烧烟草制品市场占有率达5.5%。

    1.2 日本是加热不燃烧电子烟产品的最大销售市场

    由于日本不允许含有尼古丁的电子烟烟油,HNB(加热不燃烧型电子烟)制品有更大的发展空间,越来越多的传统烟草群体转向HNB制品。2017年日本的HNB制品销售额达到47亿美元,占全球总销售额的90%以上。2018年仍会以38%的增速快速增长,预计至2021年将超过150亿美元,接近电子烟的销售额,约占新型烟草制品总销售额的45%。

    1.3 日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分

    ① 消费者收入水平高,② 健康意识强,③ 乐于接受新产品,④ 市场主流产品与减害产品口味差异较小,⑤ 监管有利于减害产品发展等,⑥ 尤其是对宣传促销限制较少,能够与消费者建立密切的跟踪联络以促进初期坚持使用,从而实现较高的转换率。目前来看,同时具备以上条件的市场较为少见,因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。

    在世界范围内,日本对于加热不燃烧烟草制品的态度是相对开放的,此类制品目前可以在市场合法销售。

    1.4 菲莫国际的“IQOS”系列占据绝对优势地位

    加热不燃烧产品销量占有率10.8%(合计卷烟),已成为日本第二大品牌。2017年年底,“IQOS”加热棒销量占加热烟草制品的67.3%,合计卷烟的市场占有率为19.9%。

    2017年菲莫国际销量72.4万箱,其中日本市场销量62.6万箱,占总销量的86.5%,到2017年底IQOS在日本市场的占有率达到13.9%,到今年一季度提升到15.8%。

    1.5 市场同类产品生产企业分析

    菲莫国际、英美烟草、日本烟草等三家跨国烟草公司均已生产销售加热烟草制品,且均表现出较强的增长势头:

    2017年,菲莫国际加热棒销量72.4万箱,较上年的14.8万箱大幅增长;

    英美烟草全年销售加热烟草制品“Glo”4万箱,2017年英美烟草加热烟草制品销售收入约2.2亿英镑,公司预计2018年全年可达6亿英镑,至2022年将超过35亿英镑;

    日本烟草加热烟草制品“Ploom TECH”,2016年在日本上市,2017年在欧洲上市。

    根据数据显示:IQOS截止2017年日本渗透率达13.9%,同时2017年年初才进入韩国,年末渗透率就达5.5%。所以从产品体验上讲,低温卷烟相比蒸汽型电子烟用户接受度更高,是真实可替代的戒烟方案,低温卷烟有望成为电子烟市场中的主力产品

八、中国电子烟市场现状分析

(一) 电子烟行业发展概况

作为电子烟的发明国,中国电子烟产业近年来呈现高速发展之势,中国是世界最大的电子烟出口国,全球大部分电子烟产品或其配件产自中国,尤其是深圳,生产着全世界90%左右的电子烟产品。但有90%以上的电子烟销往国外,其中美国是最大的出口市场。

国内消费市场方面,2016年国内电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,其中18亿元为线上渠道,12亿元为线下电子烟实体店销售,剩余2亿元销售由其他渠道贡献。截止2018年底全国电子烟产量为22.29亿支,同比2017年产量增长34%。从市场历年增长来看,2010-2018年复合增速52.8%,增长非常快速。

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国家烟草专卖局数据则显示,2017年卷烟行业营收入为8898亿元,据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.27%。对比欧美市场的渗透率,市场依然有待开发。预计2022年电子烟产量将达36.22亿支。

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我国电子烟2017年市场规模达到40.09亿人民币,2012~2017年复合增速约36.28%。初步测算2022年国内电子烟市场规模将达到451亿元,2018~2022年蒸汽电子烟的年复合增速约为46%,国内电子烟市场存在较大发展潜力。

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在市场供需方面,从我国电子烟产销量对比可以看出,我国是电子烟生产大国,但是国内市场销量却很低,产销比不到10%。

(二) 国内电子烟市场受限的主要因素

1. 国内针对电子烟产品市场政策尚不明朗

目前国内并没有对电子烟进行产品性质归属划分,无完善的产品规范及质量控制标准,行业尚处于政策空白状态,监管政策不明朗。现有电子企业主要外销为主。传统烟草企业中烟曾在国内市场推出电子烟产品“如烟”之后,只取得了草草收场的结果,给了想布局国内电子烟生产企业较大的打击。相比市场消费能力有限和消费者健康意识仍待提高等因素,政策没有明确仍是当前国内电子烟市场发展的最大阻碍。

2. 国内对传统烟草产品实行专项管控措施

我国实行烟草专营制,对烟草行业实行以“统一领导、垂直管理、专卖专营”为核心的国家烟草专卖制度和管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司“一套机构、两块牌子”下设33家省级烟草专卖局、16家工业公司、57家卷烟工业企业,对全国烟草行业进行集中统一管理。电子烟作为传统烟草产业链的创新产品,其在国内发展必将,与传统烟草体制产生冲突(电子烟生产企业和传统烟草公司)。

3. 传统烟草产品利税对财政贡献较大

烟草企业80%利润需要上缴国家,烟草业一直是我国财政纳税大户。十余年来,烟草行业利税总额占我国财政收入比例一直维持在6%以上,是国家财政收入的重要来源。2014年烟草行业利税总额首次超过万亿元,2015年以来利税总额、上缴财政总额连续三年保持万亿水平。2017年烟草行业利税11145亿元,占财政收入6.5%。如果国内完全放开电子烟市场,传统烟草行业必将受到冲击,传统烟草利税规模也将下滑。

4、电子烟产业对外依存度较高导致市场发展受限

我国是电子烟制造大国,但非电子烟消费大国,美国和欧盟是前两大的出口市场。在全球电子烟产业链中国内电子烟企业以“采购+生产”的OEM模式为主,国内企业依托海外市场的高速发展承接订单来满足企业发展,但这种模式存在较大市场风险,极大的制约国内电子烟企业自身的发展和盈利能力。

    4.1 国内电子烟企业构建全球销售网络难度较大

    销售网络与客户资源国际销售网络构建困难,是目前新企业进入的市场障碍。一方面,在国际销售网络的形成过程中,以企业协同开发能力、深度沟通能力、产品质量水平、综合服务保障等实力综合形成国际口碑;另一方面,国际销售网络的建立成本很高,而维护成本相对较低,先进入企业一旦和国际大型客户建立其稳定和合作关系,新进入企业将较难争夺其市场份额。

    4.2 国内电子烟品牌国际化壁垒较高

    随着全球电子烟市场高速增长,给国内电子烟代工企业和自主品牌带来发展契机。国外市场区域政策现状、监管政策、行业标准以及竞争企业等基本情况都要企业能够时时了解到,合作渠道品牌商,自有渠道建设等等与国外客户的深度沟通、对国外市场产品技术发展趋势的把握等方面。国际化程度直接反映了企业参与国际市场的深度,是企业核心竞争力的重要体系,也构成了新企业进入本行业的主要障碍。

    4.3 国内电子烟行业受主流市场国家政策影响较大

    中国电子烟零部件和代工生产电子烟产品占据着全球市场90%的份额,对外的消费市场难免受制于当地政府的各项消费政策的影响。2018年5月开始,特朗普政府宣布对中国实施新的关税政策,对中国的商品的关税由10%上涨到了25%。作为美国与中国的贸易战的一部分,其中中国制造的电子烟产品也在进口产品清单,要求征收25%的高额关税。自新关税政策实施以来,电子烟行业受到巨大冲击。

在此影响下电子烟出口成本增高,国内贸易商的利润空间被严重压缩,要想利润不亏损,产品市场价就要抬高,中国对美国本土电子烟品牌的性价比优势将不复存在。

    4.4 国内电子烟企业发展现有核心专利是最大障碍

    2018年12月USITC(美国国际贸易委员会)启动一项针对电子烟及其配件的337调查。该调查由JUUL在2018年10月4日提出。此外,JUUL在11月提起了另一项申请,目前尚未通过USITC许可。几起337调查中涉及公司20多家。已启动调查的337调查申请中,共涉及18家公司,加上JUUL在11月提起的另一项申请,共涉及近30多企业。

其中,以美国公司为主,涉及到的中国公司共10家,主要的申诉理由均是专利侵权。

目前国内电子烟企业是ODM的角色,国内市场份额较小,品牌知名度也较低。但随着新兴市场逐步开放,国内电子烟品牌/产品大规模输出,必将引起现有电子烟巨头的注意,产品专利是难以绕开的发展瓶颈。必将成为中国电子烟企业发展的软肋。

5. 对传统烟草的社交属性和消费价格的对比不占优势

市场消费群体的消费习惯和消费能力不到位,是电子烟市场发展的主要阻力。对标美国电子烟消费市场来看,电子烟消费者对于电子烟价格非常敏感,价格的大幅度下降会使得电子烟的消费需求的上升,更多美国消费者将其当做快消品,一部分消费者由于是较为年轻的烟民,经济实力还不够强,因而对于电子烟价格尤其敏感。

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在传统烟草社交文化方面,卷烟文化在中国根深蒂固,消费者的消费习惯一时难以改变。导致目前电子烟市场产品虽然口感好、耐用性强、健康程度较高,但是仍有较多消费者难以接受。

(三) 国内电子烟市场发展利好因素

1. 国内电子烟行业处在解禁前期

国内禁烟政策和全民健康规划的叠加,极大的改善了国内电子烟政策环境,电子烟市场将持续好转;

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2. 相关烟草监管部门已经对电子烟行业做好规划

在今年的7月,新型烟草制品发展座谈会中明确;电子烟行业应抓好抓好国际市场的拓展,把行业各企业的技术优势、产品优势、渠道优势等集中起来,打造国际市场拓展的整体合力,并有序指引产品市场投放工作。其明确了

1)扎实推进产品研发创新,坚决守住核心专利不侵权这条底线,力争现有设备有效利用、努力彰显中式特色,坚持集成定型、整合提升的研发模式,沿着定型化、商品化、产业化、品牌化的推进方向,着力打造具有国际竞争力的产品。

2)扎实推进政策措施配套,研究制定计划管理、生产管理、品牌管理、财税管理、烟机改造创新等系列配套政策,为行业新型烟草制品国际市场拓展创造良好条件、提供有力支撑。

3)扎实推进法律法规保障,在专卖管理框架下,推动制定出台符合我国国情和烟草专卖的新型烟草制品监管法规,探索构建有效管控新型烟草制品的法规制度体系。等详细方向和措施为国内电子烟产品指明发展方向。

3. 随着行业标准、网销等相关政策措施出台,行业发展只欠政策东风

3.1 首个电子烟产品行业规范出台,市场发展开始规范化发展

2017年12月20日,中国电子商会电子烟行业委员会《电子烟雾化类器具产品通用规范》、《电子烟雾化液规范》 ,这两项团体标准的出台,填补了中国在电子烟团体标准领域的空白。是我国电子烟产品建设中急需制定的基础性系列标准之一。当前市场环境复杂,落实这两项团体标准,对规范行业操作,对电子烟企业自身发展和品牌声誉有着重大意义,对保护消费者健康方面更是有重大意义。

两项标准规定了电子烟雾化液产品及雾化器具产品的通用安全要求、成品要求、试验方法、标签、标识、包装、运输、储存、售后、服务等要求。随着以上两项标准的发布,作为标准起草单位的十几家电子烟龙头企业,已经率先按照标准执行生产,并逐步推广到各电子烟企业,对促进电子烟行业的健康发展起着重要的引导作用。

3.2 第一个电子烟国标即将出台,行业迎来一轮快速发展

行业标准即将出台、产业有望加速发展。2019年对于国内电子烟行业而言上至厂商,下至经销商和门店,都将迎来一场大洗牌。《电子烟》国标已经进入“正在批准”阶段,即将呼之欲出。

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电子烟相关国家标准已进入最后批准阶段

随着全球控烟力度的不断加大,消费对于健康重视程度的不断加深,电子烟越来越受人们追捧和青睐。在经济发达城市,电子烟消费市场已经初步形成,大烟草公司开始通过兼并、收购等方式争夺电子烟市场的消费者,全球90%的电子烟生产厂家在中国,其中,70%的生产厂家落地深圳以及周边地区。

伴随着标准的施行,以及资本的窥视,电子烟产业难以避免的会迎来一段洗牌期。标准中规定了电子烟雾化液产品生产卫生要求、技术要求,以及产品的试验方法、检验规则、标签、标识、包装、运输、贮存等技术要求,主要适用于深圳市电子烟雾化液产品的生产、试验、检验、管理等。

据不完全统计,国内市场至少有超过五六百家从事电子烟雾化液生产、销售、代理的企业,但企业水平参差不齐,缺乏统一的行业生产标准,也给消费者使用安全带来了隐患。业内人士表示,标准的发布填补了国内电子烟雾化液领域的空白,无论对进一步推动我国电子烟雾化液产业的进步与发展,还是提高电子烟的普及,都具有广泛而深远的意义。

3.3 《电商法》的出台对规范电子烟产品网销市场意义重大

2019年1月1号《电商法》正式实施,在网销市场乱象的基本点上做出了明确的规定;

销售渠道监管力度加大:《电商法》其中明确规定从事电商行业者均需要取得相关执照和资质。有利于改善电子烟网络销售环境,促进行业可持续健康发展。

将微商、直播销售等列入电商管理范畴;现如今,各种销售不仅仅存在于淘宝、京东等电子商务平台上,利用朋友圈、直播等方式的销售层出不穷。《电子商务法》明确:微商等列入电子商务经营者范畴,受该法约束。

明确电商平台责任主体;淘宝个体等需进行市场主体登记,目前,个人开网店不需要进行工商登记,很多“微商”的进驻几乎是零门槛。今后,电子商务经营者应依法办理市场主体登记。

限制虚假网商平台夸大、虚假宣传;《电子商务法》:电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

九、电子烟产业链分析

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。欧美日益强劲的需求、国内政策的管制使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

上游原材料层面,可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。

中游主要是电子烟的设计制造,可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类,国产自有品牌市场占比小,国内烟油企业以OEM/ODM模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。

下游经过代理商和经销商输送至零售商,包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等。

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(一)电子烟行业产业链上游分析

电子烟行业上游产业链主要包括芯片设计方案商,电池、棉、丝等配件生产企业,塑料、五金等其他原材料,丝印、包装等供应商等。

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1. 上游核心是芯片

芯片是电子性主机盒子中的核心控制元件,实现电子烟的功率调节、温度控制、电源管理等功能。芯片的好坏直接影响到电子烟产品的体验的稳定性和耐用性甚至影响到雾化器的口感。行业中游专门的电子烟芯片商,提供芯片设计的全套解决方案。中小电子烟企业,多使用专业芯片厂商的芯片及相关解决方案

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2. 耗材烟油制品

烟油行业本质上是一个精细化工行业,各种产品均需要经过试验是开发、小试、中试在到规模化生产,根据下游客户的需求不断变化以及反馈进行跟新或改进,产品质量稳定要求较高,需要企业在生产的过程中不断改进反馈进行更新或改进,对产品质量稳定性要求较高,需要企业在生产过程中不断改进工艺、积累经验。对各原料的搭配调制以及生产工艺是烟油行业核心竞争力。

2.1 烟油市场概况

中国电子烟产量不断增加,增长速度超过30%,伴随人们对健康生活的关注及各国禁烟措施的加强,传统卷烟市场增长乏力,以年轻人群为消费主力的电子烟市场在市场上呈现显着上升的趋势。中国电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系,行业前景广阔。2017年,中国电子烟产量为16.51亿支,预计2018年将达22.29亿支。

2.2 电子烟油成份分析

烟油属于电子烟消耗品, 既不属于电子烟电子烟零部件,也不属于原材料。烟油行业发展处相对完整的产业链,包括上游香精香料、丙二醇、等化工原料供应商,生产制造企业、下游贸易公司和经销商。

烟油成份:PG(丙二醇)、VC(丙三醇)、香精、尼古丁、其他添加剂

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2.3烟油产品生产企业分析

烟油产业链包括上游原料供应商、设计制造企业、下游销售三大部分。上游原材料供应商提供制造烟油所需的丙三醇、甘油、香精等化工原料。烟油制造企业主要负责烟油的口味设计、调配等,大型烟油制造企业也参与原材料的制造。

国内烟油企业以OEM/ODM模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。国产自有品牌市场占比小,市场上受消费者追捧的烟油多为国外品牌。

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恒信科技

恒信科技集团目前是全球最大的电子烟油生产出口商、成为全球最早实现电子烟系列产品研发、生产、销售、个、服务为于一体的高新技术集团;拥有五大类合计超过1000种不同的烟油口味,其供销渠道遍布全球80个国家和地区,在许多国家,恒信烟油的市场占有率超过80%。

约翰逊溪谷

美国的第一家烟油生产商,也是世界第二大烟油公司

nico pure 公司成立于2009年,总部位于顶坦帕,是一家领先的电子烟油和蒸发器上生产商,在美国和欧洲拥有业务,旗下拥有Halo、evo、Triton 和G6等知名品牌,其中Halo是目前已知所有境外品牌中极少数采用浸泡工艺生产的烟油品牌之一。

梵活科技

自2009年成立以来已知关注于从事电子烟烟油的研发与生产,是全球最大的烟油代工厂,为世界多个知名烟油品牌提供优质的烟油产品,为客户提供从OEM设计源头到生产、检测、物流的全方位服务。烟油主要使用人工合成尼古丁,并在美国设厂。

铂德国际

是电子烟和烟液技术的引领者之一,在全美有超过7000个零售店,其产品均是由纯植物提取,经过数次精心调配,将多余杂质和味道过滤,保留了天然植物中的原始味道。其烟油保密配方来自美国宾夕法尼亚,美国总部调剂师调配。

波顿集团

是以烟用、食用、日用香料香精为主业,医药、生物工程及电子消费品等多元发展的国际型集团公司。波顿旗下有深圳波顿、东莞波顿、波顿(上海)生物技术、香港波顿、吉瑞科技、源格林科技等30多家下属分子公司。深圳波顿香料有限公司于2005 年在香港主板成功上市(股票代码:3318.HK),是国内香精香料行业首家上市企业。

(二)电子烟产业链中游电子烟制造商

1. 制造电子烟的厂商;主要有以下两类国际烟草巨头、专业的电子烟草制造企业

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1.1 传统烟草巨头对电子烟市场定位;将电子烟作为一个新兴产品,具有良好的市场前景,不仅电子厂商针对市场消费群体不断进行产品迭代同时,在行业布局方面近年类纷纷通过自主投资或者收购等方式,拓展电子烟业务。传统烟草公司借助其在烟油技术、销售渠道及品牌影响力等方面的突出优势,自有品牌电子烟产品增速明显。

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1.2 专业电子烟制造企业;通常高只进行电子烟研发、销售、主要产品即为电子烟和电子烟配件。专业电子烟公司相对烟草巨头,只专注电子烟市场、专心生产、研发、设计环节、其销售渠道较弱,多通过贸易公司来布局。

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2. 加热非燃烧型电子烟制品产业分析

2.1 全球市场加热不燃烧型电子烟产品主要生产企业;

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2.2 加热不燃烧型电子烟成本分析

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2.3 加热不燃烧型电子烟主流产品IQOS产品成本分析

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2.4 加热不燃烧型电子烟主流产品IQOS供应商分析

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2.5 加热不燃烧型电子烟主流产品IQOS产品规划

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3. 国外市场主流电子烟生产企业简介

3.1 奥驰亚集团

创立于1919年总部位于美国弗吉尼亚州里士满,集团业务划分为烟草、食品和金融我、服务三大板块。是美国最大也是全球第一大的跨国烟草公司,是知名香烟品牌万宝路的生产商。

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烟草方面分为菲利普·莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A)美国市场,及菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International)(2008年从奥驰亚独立出来)美国外市场。

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3.2 菲莫国际(PMI)

加热型烟草整体出货及销售状况

2017年加热型烟草制品(烟弹)出货量362亿支、销售额37.9亿美元;IQOS设备及其销售附件销售额9亿美元,业务占比达24%。

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IQOS 电子烟产品发展历程

·2014年,载日本名古屋和意大利米兰的试点城市推出了IQOS产品目前已经载日本和37个市场的主要城市和全国范围内销售;

·2016年Q1,PMI开始大规模商业化生产加热不燃烧型电子烟;

·2017年,电子烟供应短缺,主要原因是日本市场需求远超预期;

·2017年Q1,推出IQOS升级版产品;

·2017年下半年,引入第二家IQOS设备供应商伟创力(Flex),不在面临IQOS设备产能限制;

·2017年12月,启动第二版产品TEEPS的小规模城市测试;

·2018年,计划对平台3产品进行试点投放;

·2018年,不在市场供应不在受产能限制,正在将加热烟草单元的生产整合,并投产新的产能。

菲莫国际(PMI)投资与并购

·2014年6月,收购了英国领先企业 Nicocigs Limited 的100%股权(总部位于美国的电子蒸汽公司)最终收购价为1.03亿美元;

·2015年,10亿美金,RRPs投资(电子烟),提高生产率和新产品设备相关;

·2016年,12亿美金,RRPs投资(电子烟),提高生产率和新品设备相关;

·2017年,15亿美金投入加热型电子烟产能提升;

·2018年,17亿美金(预计)加热型电子烟产能提升及其他项目支出。

主要策略

·加速扩张加热型电子烟产能,扩产意大利的博洛尼亚区域项目产能,改造希腊、韩国、罗马尼亚和俄罗斯的工厂;

·建立新的产品类别,根据每个特定市场的特点调整商业策略;

·集中在零售体验、引导消费者尝试和已有消费者维护,以及销售平台升级;

·加快转化到IQOS产品。

烟弹产能

·PMI现有烟弹产能约500亿支

·2018年实现烟弹产能1000亿支,同比增长100%

菲莫国际(PMI)IQOS产品盈利模式分析

低价格设备导入用户,高毛利烟弹为利润主要贡献

定价不高,通过促销刺激消费

吸引更多的消费者对IQOS进行初次体验和购买,不会讲设备价格定价过高,同时还会通过不定期促销等活动来刺激消费。

烟草(烟弹)销售营收增长的主要来源

PMI作为百年烟草巨头,通过持续、稳定、高毛利的烟草(烟弹)销售才是PMI所希望通过IQOS所达到的稳定营收增长来源。

个性化配件及限量版带来增量收入

PMI不断推出新的限量IQOS设备和配件,溢价可达到普通版本的2倍以上,截至2017年底,公司IQOS设备收入已达到公司RRPs收入的25%,较低的初始价格(吸引消费者),丰富的配件产品(较高毛利)、以及较消费者的囤货行为,都是影响设备收入占比提升的因素。

3.3 英美烟草(BAT)

美国以外的市场中,英美烟草在电子烟市场中一枝独秀,分别在英国、波兰、德国、法国、意大利占近40%、50%、7%、4%、2%的市场份额。

对电子烟业务的投资

·集团预计2018年资本支出总额10.75亿英镑,主要进行相关投资集团的运营基础设施包括NGP(电子烟产品)的扩展。

·自2012年以来,与雷诺兹美国公司共同投资超过25亿美元,用于开发和商业化潜在的低风险的替代传统烟草产品。

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企业发展历程

·收购英国VIP电子烟公司

·Glo在日本推出;2017年12月市场占比达到3%

·集团对NGP投资组合的态度和未来计划;集团收购RAl

·收购瑞典领先鼻烟产品Epok的制造商Winnington

·从Bulgartabac Holding AD收购某些烟草公司资产

·罗马尼亚和韩国的工厂扩建

3.4 日本烟草(JTI)

日本烟草相较于前三家烟草公司属于后来居上,2014年通过收购方式向电子烟行业进军,2016年已经发展成为美国市场上的第三大电子烟企业。日本烟草分别占据美国、英国12.4%和12.3%的市场份额,并拥有爱尔兰电子烟市场第一的市场份额。

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日本烟草电子烟市场份额

美国市场12.4%、英国市场12.3%、爱尔兰市场市场占有率第一,Logic Pro产品在法国封闭电子烟市场中排名第一。未来三年,日本烟草计划投资1000多亿日元用于研发电子烟产品

Ploom

2011年,收购Ploom,首次进入电子烟市场,日本烟草计划在2018年9月开始在全国范围内销售Ploom。目标是到2020年底,通过扩大融资组合,获得40%的市场份额。

Loglc

美国领先的电子烟品牌成立于2010年,并迅速成为纽约第一蒸汽电子烟品牌。2015年7月,被日本烟草收购。

2017年,Loglc在美国电子烟市场占有率12.4%,排名第三。在英国市场占有率达到12.3%。

3.5 帝国烟草(ITYBY)

帝国烟草公司是近年世界烟草市场上发展最快的企业,业务覆盖130多个国家和地区、经营规模居世界第四位的大型跨国烟草公司,拥有21家卷烟厂、7家雪茄烟厂和4家卷烟纸厂。

电子烟品牌——Blu

2012年,创办子公司Fontem Ventures专注下一代产品开发;

2013年,子公司Fontem Ventures 收购韩先生的蒸汽技术全球专利组合;

2015年,收购BIu,世界上最流行和最畅销的蒸汽品牌之一;

2017年,收购英国蒸汽电子烟公司Nerudia,大大提高了电子烟的创新和市场覆盖;

2017年,开始在亚洲 和欧洲投放加热烟草产品;

2018年,推出全新产品myblu和blu ACE整合全新技术。

myblu 是一种pod格式,结合了高性能的雾化器和简单的液体Pod系统,这个装置,充电20分钟续航一整天。

blu ACE 是最新的开放系统产品,也是产品组合中最强的设备,采用不锈钢外科,内置液体罐,比市场同类产品雾化效果更好。

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3.6 Juul

Juul Laba 是一家电子烟公司,于2017年从PAX实验室分拆出来。2015年PAX实验室推出 Juul电子烟。

·目前Juul已经占据美国电子烟市场68%的份额,成为电子烟市场的领头羊;

·2018年7月,公司获得Tiger Global领投的6.5亿美元投资,目前已经累计融资7.6亿美元。本轮融资后,公司估值超过150亿美元,成为美国估值排名第六的创业公司。

4. 国内市场主流电子烟生产企业简介

从目前国内电子烟市场发展情况来看,电子烟行业处于市场发展前期市场集中度、行业准入门槛较低,行业企业数量众多,企业间竞争较为激烈。早期进入者实力优势比较明显,在行业的知名度和发展前期都比较好,能够获得更多的优质订单。而后期进入者,包括众多的中小企业和贸易商,由于规模实力都比较低,目前难以与优势企业进行抗衡。

4.1 麦克韦尔(Smoore、Vaporess)

深圳麦克韦尔股份有限公司是一家专业从事电子烟(E-cigarette)和开放式电子雾化设备( Advanced Personl Vaporizer)研发、生产和销售的科技创新型企业。目前业务包括ODM和自有品牌APV两大板块。于2015年12月在新三板挂牌,全球最大的电子烟生产企业之一。麦克韦尔在电子烟全球终端市场占有率超过20%,排名全球第一。麦克韦尔新研发的feelm陶瓷发热器电子烟与传统卷烟口感的接近程度已超过80%。

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公司在2017年ODM和APV(电子雾化器设备)自有品牌业务销售有较大的增长;毛利率增长60.8%,主要是APV自有品牌贡献较大,销售额占营收与去年同期略有所增长。:1、自有品牌开放式电子雾化设备毛利贡献提高,陶瓷发热体在部分ODM产品中的应用,使整体ODM业务毛利率同时提高。2、收入的增长使得固定费用摊薄。

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企业简介

公司拥有陶瓷发热体、儿童防护等电子雾化设备的核心专利技术,核心团队拥有多年电子雾化设备行业研发、制造、客户渠道的专业运营经验,为海外大型烟草公司奥驰亚、日烟国际等提供应用公司专利技术的电子雾化产品。

2018 年当期申请专利120 件,报告期末申请累计676 件,当期授权41件,APV 开放式电子雾化设备事业部的自有品牌 Vaporesso 系列产品在海外市场已经形成一定的市场规模和终端客户影响力。

公司在工艺技术、产品品质、研发实力等各方面都代表着行业的先进水准。公司通过 ODM 订单销售和海外APV 雾化设备专卖店的分销模式形成主要收入来源。报告期内 ODM 业务稳步上升的同时APV 业务形成稳定的收入来源,占整体营业收入的35%。

4.2 艾维普思(SMOK、KOOPOR)

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企业简介

智能套装电子烟、经典套装电子烟、雾化器以及各种电子烟配件的研发、生产,销售服务。深圳市IVPS科技有限公司成立于2010年,专门从事全球所有市场的电子烟研发、生产和销售。

SMOK是国际一流的电子烟品牌,产品品类丰富。

2015年,IVPS成立KOOPOR品牌,打造年轻,时尚的电子烟文化。

2017年,VIPS将继续努力建立一个度假品牌,最终达到建立独特的电子烟生态系统。

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企业战略调整

5月17日,艾维普思申请在新三板终止挂牌,称为了配合公司经营发展战略调整,经慎重考虑决定终止挂牌。离开新三板后将寻求更好的发展,有可能进行A股IPO,但也不排除海外上市,这需要看公司管理层整体的战略考虑”。

除了艾维普思,麦克韦尔也在计划“撤离”新三板。其曾经的大股东亿纬锂能,为了子公司独立IPO,主动交出控股权退居二线。

4.3 思格雷(SIGELEI、FUCHAI、IPV)

主营业务:电子烟及其 部件的研发、生产及销售。公司的主要产品包括电子烟以及电子烟的配件如主体、雾化器等。2017年8月在新三板上市。

专利数量:截至2018 年6 月30 日,公司已获得专利114 项,其中实用新型专利57 项,外观设计专利57 项,已申请尚未授权的专利104 项,其中发明专利24 项,实用新型专利30 项,外观设计专利50 项。公司拥有稳定的、高素质的经营管理和技术团队。

核心技术:公司自有技术包括温度控制技术、触摸屏及APP 技术、平衡充电技术、液面检测技术、固态烟油雾化器技术、雾化器顶部进气技术、主体功能检测技术、多节电池互换技术等。公司顺利通过ISO9001:2015国际质量管理体系认证,获得CE、RoHS、FCC 等公认的产品质量认证,在进行企业标准化管理的同时,增强了企业在国际市场的综合竞争力。

市场覆盖:公司产品销往世界各地,以北美、欧洲为主要目标市场,在国际市场享有良好的声誉。公司同时积极开拓国内市场。公司以“接单生产”、“适当备货”的经营模式,主要通过国内外经销渠道触达终端消费者,公司拥有较为稳定的国内外客户基础。

营收情况:截止 2017 年 6 月 30 日,公司实现营业收入 9899.46 万元,较去年同期同比增长 382.32%, 公司净利润达到 1663.82 万元,同比增长 260.45%。

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主营业务收入增长73.1%,主要是公司加大对研发投入,研发出带有LED等的电子烟产品,市场反映良好,增加了销售订单。国内销售有所增加、主要是公司全资子公司思格雷商贸加大了国内市场的开发,增加了销售收入。

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4.4 五轮电子

本公司属生产制造性行业。主要经营活动电子烟具、雾化器、USB 充电器、电池、电子配件、开关电源、LED 灯具、发光二极管照明产品、电子产品的研发与销售,烟油的研发;国内贸易,货物及技术进出口。

公司主要的商业模式是在电子烟细分行业内,依托对行业发展方向的深入理解,不断开发符合市场发展方向的产品,发挥技术优势、设计优势等,主要采取“ODM/OEM 生产并指定销售”的经营和销售模式,向海外电子烟品牌销售商提供电子烟及其配套产品,以获取收入、利润及现金流。公司在香港设立全资子公司香港五轮科技集团有限公司,作为公司的销售平台,承接海外订单与收款。

全球电子烟细分市场消费规模急剧扩大,公司2015 年、2016 年和2017 年的主营业务毛利率分别为32.28%、31.15%和34.78%,2013 年年末开始,随着公司销售规模的扩大以及产品结构调整为以中烟、大烟为主,公司毛利率连续三年波动不大,2017 年毛利增长的主要原因为自由女神系列产品毛利较高,在同行业中属于中等水平。

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业务经营情况

2018 年,公司继续以欧美等海外市场为主,并加强了内销的推广力度。2017 年实现营业总收入99,187,680.43 元,较去年同期83,324,082.84 元,增加了19.04%。

研发创新

2018 年将在外观、结构、软件上狠下功夫。在部门建设上,设立了四个研发部,按不同产品分类 ,相互竞争。公司在触屏电子烟、扁烟的研发方面,将为2018 年研发的重点,争出做出极致化产品。

品牌推广

2017 年,公司设立了全新的VAPESOULE,其定位为电子烟高端产品,与原低中档产品的区分开来。2018 年,该品牌将在海外多个网站推广,在京东、天猫等国内电商投放广告,并于世界各地的电子烟展中推广。

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4.5 施美乐

公司专业从事电子烟和开放式电子雾化设备 APV(Advanced Personal Vaporizer)研发、生产和销售的国家高新技术企业。

主要采取ODM模式下的自主研发设计并贴牌销售和OEM模式下的代工生产销售相结合的经营销售模式,向NU MARK、SMOKE GREEN、KRETEK INTERNATIONAL等海外电子烟一线品牌销售商提供电子烟及电子烟配套产品。2017年上半年,公司前五名客户销售额占销售总额的95.13%。

企业财务情况

施美乐2016年营收6094万元 业绩亏损1156万元2016年年度报告显示,截止2016年12月31日,施美乐营业收入为6094.83万元,较上年同期下滑11.68%;归属于挂牌公司股东的净利润为-1155.58万元,比上年同期-723.62万元,本期亏损有所增加;基本每股收益为-0.21元,上年同期-0.13元。

施美乐2017年上半年营收3059万元 同比增长5%较上年同期增长5.11%;归属于挂牌公司股东的净利润为-283.65万元,较上年同期-873.96万元,亏损程度有所减少;基本每股收益为-0.05元,上年同期为-0.16元。

企业财务波动分析

公司近两年多出现连续亏损主要有两部份因素:

一、为完成公司长远战略安排,将生产转移至东莞引起的员工安置,两地经营加大营业成本挤压了利润空间。对于公司搬迁加大的营业成本,在未来5-10年年公司已做好长远安排,类似的营业成本将不再发生,公司现着力于精益生产,提产能,在2017年上半年以来人员稳定、作业人员操作熟练UPPH(Units Per Hour Per Person/ 每人每小时产出)逐步上升;

二、客户间兼并产生的收入下滑。公司将切入实际情况,做出相对应的方法措施:对于不可控因素下客户间兼并出现收入下滑,公司将维护好现有客户的同时加大销售团队,做好产品宣传与售后服务工作,提升公司技术研究开发能力,推新品,打市场,提业绩,运用市场多元渠道销售,做好品牌沉淀,将公司销售业绩稳步提高。

4.6 吉瑞科技(吉瑞KIMREE、华商、JAI)

吉瑞电子烟拥有国内最大的电子烟制造生产基地,集电子烟研发、生产、销售于一体,其产品包含一次性电子烟、可充电电子烟、可添加烟油电子烟、电子雪茄、电子烟斗、电子水烟及各种电子烟配件等。

获得国际GMP生产标准认证,客户包括万宝路母公司奥驰亚等大型公司,属于全球第二大电子烟制造商;在全球电子烟专利申请量中,位居第二。2016年中国香精香料7.5亿人民币收购的电子烟业务,随后作为国内第一家赴美IPO企业(失败)但也在在电子烟行业引起轰动。在深圳、惠州、东莞等地均设有电子烟研发生产中心,工厂率先通过GMP、ISO9001、ISO14001、ISO13485等八大国际质量体系认证,同时产品通过CE、FCC、RoHS、UL、PSE等认证,并获得国内外5716项电子烟专利,公司所拥有的专利项占据全球专利项的四分之一。

4.7 合元科技(Firstunion 康城一品)

合元集团成立于2004年,是世界大型的电子烟制造厂商,在全球电子烟领域占据举足轻重的地位。公司规模宏大,拥有3000多名员工,设有2个电子烟制造工厂,总占地面积达50,000多平方米,生产制造车间达到LEAN无尘化要求并通过了HACCP, GMP, ISO9001-2008以及ISO13485认证。集团电子烟品种齐全,包括一次性烟和电子烟套装,电子雪茄,电子烟斗及电子雾化器等。为全球 400 多家电子烟企业提供 OEM/ODM 服务,其中包括 Fifty-one、Top-land、NJOY、VIP 等国际知名品牌。

4.8 盈趣科技

简介:盈趣科技的电子烟业务主要向菲莫国际电子烟设备IQOS供应精密塑胶件。其综合毛利率已经由2013年的32%,提升至2017年前三季度的48.90%。2015-2017年,公司营业收入分别为9.80亿元、16.48亿元、32.67亿元,增速分别为52.97%、68.13%和98.2%;净利润分别为1.65亿元、4.45亿元、9.84亿元,增速分别为39.68%、170.33%和120.86%。

电子烟的高精度注塑塑胶部件。这一产品符合香烟行业的安全无毒、耐高温等标准,采用先进的热流道技术进行模具设计、高精度注塑。

营收:2017年年报显示,盈趣科技实现营业收入32.67亿元,比上年同期增长98.20%。

4.9 恒信科技

恒信科技集团是全球知名的电子烟油和电子烟生产厂家,在美国、英国、波兰、韩国、香港等国家和地区,建立了逾十家子公司或关联企业。恒信的研发、生产及销售网络遍布海内外,其产品远销世界80多个国家和地区。

4.10 天长集团

天长集团曾长达十来年专注于模具设计以及注塑组件设计制造,近年来天长集团亦将业务扩充至以OEM方式制造电子烟产品。2018年1月16日,天长集团向香港交易所递交了招股说明书2018年3月8日,“电子烟第一股”天长集团(02182)在港交所成功挂牌上市。由它代工blu电子烟在电子烟界还是非常有名气的。

天长集团的电子烟业务毛利率一直居高不下,自2014年至2017年之间一直浮动在30%之上,其电子烟产品制造业务的毛利率维持稳定。有机构认为,天长集团是“风头正盛的电子烟概念股”。

4.11 康尔科技(Kangertech)

深圳圳市康尔科技有限公司成立于2007年,是一家集硬件开发、加工制造、销售为一体的专业电子烟高科技企业,旗下有“Kangertech”、“Arymi”两个品牌。产品拥有多项国内外专利,并通过了国内外多项认证。产品远销欧美、中东、亚洲等多个国家和地区,具有极高的品牌知名度。

4.12 博迪科技

深圳市博迪科技开发有限公司是中国最早集研发、制造、销售为一体的电子烟制造商之一,有着两个生产园区,总面积超过6万平米。作为资深的电子烟制造商,博迪吸引并培养了大量的电子烟行业的人才,无论是研发、生产、品控方面,还是服务销售方面,都建立了完整管理系统。博迪在全球有着超过3000家的客户群体并拥有良好的口碑,拥有十年的OEM/ODM经验

4.13 新宜康科技(Innokin)

深圳市新宜康科技股份有限公司,是一家自主研发、制造、销售电子烟及其衍生品产品的国家高新技术企业,公司总部位于深圳宝安。员工人数约1000人,年产能12,000,000 pcs以上,公司严格执行ISO14001和ISO9001标准的生产管理体系,全线产品通过美国和欧洲顶尖实验室测试。公司拥有约2500平米的十万级洁净车间,取得GMP820(食品与药品类)证书。

新宜康是业内为数不多拥有自主品牌及自主知识产权的国家级高新技术企业之一,旗下拥有近300项实用新型专利、外观专利、发明专利,INNOKIN是新宜康科技的自主知名品牌。

4.14 卓尔悦(Joyetech)

JOYE卓尔悦科技公司成立于2007年下半年,在继承了多年电子保健品所有的生产,制造,质量,技术等经验的基础上不断的新增加和投入电子的技术研发。主要从事电子雾化器及其零部件的研发和制造,为全球 30 多个国家提供电子烟的研发应用以及 OEM 加工服务。

4.15 卓力能

深圳市卓力能电子有限公司是专业从事健康电子烟、电子烟烟斗、电子烟雪茄等研发、生产、销售 、服务为一体的专业电子烟生产厂家高科技企业。公司成立于2008年,自成立以来,始终专注于“健康安全电子烟”的开发和研制,管理层及研发人员都具有电子烟行业多年从业经验,公司在继承了多年电子烟所有的生产,制造,质量,技术等经验的基础上不断地超越创新。

4.16 赛尔美

深圳市赛尔美电子科技有限公司成立于2012年7月7日,公司是集研发、生产、销售为一体的制造型企业,主营一次性电子烟、可循环性电子烟、电子烟斗、电子雪茄、雾化器、可充式电池等,产品以其独特性和科技性,始终保持行业领先位置,并在国内及国际上获得发明、实用新型和外观共80余项专利,其中有25项实用新型专利,42项产品外观国家专利(含美国外观专利9项、欧盟外观专利2项),另发明专利和实用型专利各1项正在申请中。

4.17 易佳特(Aspire)

深圳易佳特科技有限公司成立于2010年,秉承“高科技梦想,惬意生活!”的经营理念,致力于研发、生产、销售高品质健康环保的电子烟产品。 公司拥有ISO9001厂房达面积6000平方米,1500多人生产工人,30条组装线,日生产能可达20万颗烟弹,5万支一次性电子烟,3万支可充电式电子烟,能满足国内外各大品牌电子烟的高制造要求。

5. 国内电子烟行业发展特点

5.1 电子烟企业受国内政策和市场影响融资难,融资金额小特征明显

新三板共有11家相关企业,包括5家电子烟企业(艾维普思已摘牌)、6家上游企业。从5家电子烟公司收入情况来看,其电子烟产品销售严重依赖外销。目前,艾维普思已选择从新三板摘牌,麦克韦尔公司正在考虑退出新三板,目前原控股股东亿纬锂能将部分股权转让给麦克韦尔创始团队,已实现控股权的变更。离开新三板后将寻求更好的发展。

5.2 电子烟行业跨界创新以及跨界合作事件不断涌现

尽管国内对电子烟定位监管政策不明朗,但企业仍然对国内电子烟市场寄予厚望。目前国际电子烟市场被巨头企业牢牢把控,新入产品和品牌国际化再扩张难度较大,国内市场还有着很大的发展空间。目前我国拥有3.2亿多烟民,保守估计到2020年,有10%的电子烟消费者,一年等量电子烟消耗量可达70亿支以上,市场规模则达千亿以上。

就目前已有的跨界创新事件来看;企业基本满足以下条件;(1)目前企业产品供应链体系和电子烟产品较为相似,(2)其产品消费群体正是具有强大消费能力的和愿意积极尝试新事物的年轻群体,(3)企业具备较强的科研能力和强大的渠道网络,(4)跨界企业产品原有市场份额稳定,市场发展基本处于天花板位置,企业继续开辟新的动力增长点。

在跨界合作方面;由于目前电子烟巨头企业掌握着电子烟核心产品部件的专利,仅靠企业自身研发投入,研发时间周期久,产品市场消费趋势难以把控,对企业资金和人才技术储备都是极大的考验。且目前融资难、融资金额小更使企业生存环境恶化。借助其行业企业的资源(销售网络)、产品合作研发都将是目前电子烟企业比较有利的选择路径。

就目前市场的跨界产品创新企业和跨界合作企业多为消费类电子产品供应链体系内的企业;另一方面随着电子烟市场发展,国内电子烟将会逐步出现更多的传统烟草区域分公司以自身产品研发销售模式、产品委托加工模式和与跨界科技企业产品合作研发等模式出现的用于市场投放的电子烟产品。

5.2.1 跨界产品创新企业

  ·小米集团

2017年12月,小米旗下的有品小米众筹上架了一款号称可以吸的胶原蛋白棒,实际上是一款A&D健康美容电子烟。这款电子烟采用了不锈钢材质,搭配不同马卡龙时尚配色,雾化摄入技术,内含胶原蛋白、维生素C/A/B6/E/B12、辅酶Q10等多种营养成分,提供苹果、薄荷、西柚、香草4种口味,寿命可达500口。

据了解,有品是小米旗下精品生活电商平台,也是小米“新零售”战略的重要一环。它依托小米生态链体系,延续小米的“爆品”模式,致力于将“小米式的性价比”延伸到更广泛的家居生活领域。小米高调在小米众筹上发布电子烟,意味着小米已经将电子烟纳入小米生态链,也说明雷军已经开始投资电子烟行业,这无疑向外界爆出了一个信号。

  ·锤子科技

2019年1 月 ,快如科技的社交APP产品——子弹短信新版本“聊天宝”发布会在北京召开。在发布会上,锤子科技创始人兼快如科技投资人罗永浩现身为聊天宝站台并主讲新功能,期间发布了一款(小烟)小型电子烟产品——换弹雾化烟。

据了解,换弹雾化烟是FLOW福禄旗下的第一款电子烟产品,公司CEO是锤子科技前核心成员兼产品总监朱萧木。此次,罗永浩高调公开为FLOW福禄电子烟站台,实际上等于向外界宣布开始进军电子烟行业。

  ·酷派集团

2018年5月,在深圳市南山区波顿集团研发大楼新闻发布厅,在酷派集团副总裁、酷派中国区总裁张科先生和波顿集团副总裁杨迎春先生共同见证下酷派中国区副总裁、移动事业部总经理刘峰先生和源格林董事长袁国林先生代表酷派集团和深圳市源格林科技有限公司签订了战略合作协议。

此次,酷派和源格林的合作是两家香港上市公司酷派集团(HK Stock Code: 02369)和波顿集团(HK Stock Code: 03318)的强强联手,推出的产品必将在中国电子烟市场刮起一阵飓风!据本报前方记者打探到的消息,本次酷派和源格林合作推出的将是一款COOL系列电子烟产品,采用的是国际领先的烤烟技术,外观设计也是非常漂亮;第二代产品将会加入心率测试、记步、NB-LOT模块、插卡模块等功能。

  ·鼎智集团

2018年12月,手机行业巨头鼎智通讯集团旗下智能手机品牌-卡美欧(COMIO)在官方微信公众号发文宣布鼎智集团正式进军加热不燃烧电子烟行业。一向稳重自持的鼎智集团进军新兴的加热不燃烧电子烟行业,这不仅仅代表的是传统制造业全面的转型,更是传统商业模式的重要转型。

据了解,鼎智通讯集团专注于移动通信产品的研发、生产及销售十余年。集团具有强大的研发能力,并在深圳设立了研发中心,成员都是具备丰富的研发经验和尖端研发水平的人才。如今转型做加热不燃烧电子烟,在这背后,还是让人看到鼎智集团的锐意进取、积极创新。目前加热不燃烧电子烟行业属于一片蓝海,形势大好。鼎智集团坚守了制造厂商最基本的阵地,对制造厂商的发展前景和利益领域有着深刻而敏锐的直觉,对新型互联网思维有着本能的警觉;鼎智集团的优势在研发和生产,是业界佼佼者,对于中国这个基数这么大的国家,不但有能力来推动加热不燃烧电子烟的发展,更有责任和义务去倡导科技改变吸烟方式,科技带来健康生活。

5.3 跨界合作事件

(1)顺灏股份强力布局海外烟弹业务;东风股份与顺灏股份等合作方对新型烟草参股公司上海绿馨增资,公司增资规模为4400万元,加大对加热不燃烧新型烟草研发投入。

  近期顺灏股份旗下香港绿新丰以70.18万美元收购柬埔寨卷烟制造商SINO-JK100%股权,推动不燃烧新型烟草制品加热内容物烟弹的研制、生产与销售。

  其后为了保障SINO-JK的后续运营,公司控股子公司上海绿馨、中非烟草向香港绿新丰增资1349.87万、150万美元,增资完成后,上海绿馨、中非烟草、深圳绿新丰分别持有香港绿新丰89.1%、10%、0.9%的股份。

(2)安徽中烟于2017年10月与集友股份共建新型烟草联合工程中心。

(3)2018年8月17日上午,劲嘉集团与小米公司旗下生态链企业米物科技、南桥前海创新基金共同签署《出资协议书》,将共同以货币形式出资2,000万人民币设立合资公司,三方将利用各自行业资源、技术资源、管理团队等方面的优势,协助嘉物科技在新型烟草行业的布局。

(4)8月24日,又与云南中烟,设立新型烟草子公司共同推进新型烟草的研发和销售。劲嘉科技与云南中烟下属企业天成(太平洋)有限公司的全资子公司华玉科技签署了《深圳市华玉科技发展有限公司与深圳市劲嘉科技有限公司之战略合作协议》,共同以货币形式出资2,000万元人民币设立合资公司(暂定名为深圳嘉玉科技有限公司)。

(三) 电子烟行业产业链销售端情况

1. 企业供给端

作为电子烟的发明国,中国电子烟产业近年来呈现高速发展之势,中国是世界最大的电子烟出口国,目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。大部分电子烟产品或其配件产自中国,生产着全世界90%左右的电子烟产品。

犀牛智库通过对国内市场主流电子烟生产企业的了解,目前电子烟生产企业的销售模式,主要为以下的主要渠道;

1.1 直销

电子烟生产企业外设办事机构或办事处直销。目前,多数电子烟企业在工程渠道市场拓展方面主要还是以设办事处为主。多数企业在全国各大中城市均设有办事处。

中间商渠道是企业产品销售的重要环节,但作为电子烟,主要的渠道还在于直接和客户建立起供需关系,甚至结成战略联盟。因此,企业的销售渠道一般分主渠道和辅助渠道。主渠道,是企业建立的销售队伍和营销网点。他们直接与客户交往,为客户作好销售过程的每项服务,来赢得市场和定单。

1.2 代理

电子烟生产企业在代理渠道方面,通过代理经销商已有的销售网络有利于实现产品在全国市场的推广。所有的购买过程都由经销商办理,既能扩大企业产品在全国市场的影响力,也节省了企业的销售成本。但由于经销商代理的电子烟产品品牌较多,很难保证企业自身产品的销售。因此,如何培养经销商的忠诚度,调动经销商的积极性,是这类渠道形式的关键所在。

1.3 出口

在出口渠道方面,出口渠道的开通不但扩大了产品的销售量,也打开了国际市场,提升产品在国际市场上的竞争力。

1.4 网络销售

网络销售是通过互联网把产品进行销售,实质就是以互联网为工具进行销售。和其他非面对面的渠道对客户群体进行正确的分析和广告利用,使企业的产品能顺利的变成商品,并到达客户的手中,实现商品的交换。

随着互联网的快速发展,网上购物的便捷性和快速性,使得线上用户不断增长,电子烟产品的电商市场空间较大。

2. 消费市场端

电子烟市场消费端,主要包括代理商、经销商、零售商和终端消费者,零售商从代理商和经销商手中获得产品,将其销售给终端客户。其中,零售商可以分为两大类,线上零售商与线下零售商,线上销售渠道主要包括电子烟企业自有平台、线上电商平台和相关的电子烟论坛、线上俱乐部等;线下销售渠道以体验馆、线下俱乐部、专业电子烟门店、便利店、烟草产品店为主。

2.1 国内消费渠道占比

根据国内近几年年渠道消费数据统计;国内消费市场方面,2016年国内电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,其中18亿元为线上渠道,12亿元为线下电子烟实体店销售,剩余2亿元销售由其他渠道贡献。2017年国内电子烟产量为16.51亿支,市场消费规模约为44亿元,其中线上渠道占市场消费规模约61%、线下销售渠道占约占市场消费规模的30%,其他渠道对电子烟市场消费规模的贡献为9%。

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十、电子烟行业区域分布和区域生产企业数量占比

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十一、电子烟行业发展趋势及投资机会分析

(一) 国内电子烟产品纳入烟草行业监管趋势明朗

首先国内传统烟草市场体系稳定、监管明确、市场运营监督、销售网络覆盖面积大,物流配送机制健全,相关禁烟措施和政策体系完善等。其次电子烟作为传统烟草产业链的转型升级产品,由传统烟草企业生产、运营及销售,市场化发展和品牌化路径仍需原有传统烟草渠道进行国内外市场投放。再者就是将可电子烟产品纳入烟草产品体系,便可以顺理成章对投放市场的电子烟产品进行征税,一方面可以保护未成年人吸食电子烟相关产品、提高价格的形式,减少对青少年群体的消费。一方面用来保障行业整体纳税规模。

(二) 电子烟产品的定位将更加明确

1. 借鉴北美市场经验,国内市场更易发展新型蒸汽型电子烟产品

从市场不同产品目前的市场覆盖来看,北美市场以雾化器型电子烟消费群体占绝对地位,且近期IQOS产品未成功获得FDA(美国食品与药品监管局)认证,加热不燃烧型电子烟进入美国市场被延期。目前北美市场以雾化器型电子烟为主导、主要原因在于雾化器型电子烟其烟油为化学合成品、其添加的有害成分可控,对消费者危害均小于传统烟草和低温加热烟草。

但从蒸汽式电子烟目前美国市场覆盖的消费群体分析来看,其市场消费群体结构增长趋势,2017年未成年吸烟人数降至历史最低水平8.8%。然而青少年抽电子烟的人数激增。2013年期间全美有超过 26 万名青少年第一次尝试吸电子香烟,其在尝过电子香烟的味道后,49.3%的青少年打算改吸传统香烟。电子烟对青少年群体的吸引和转化成为行业发展的顽疾。

为此在今年美国为控制电子烟年轻化趋势方面进行了大力补救措施;

在全美范围内,针对向未成年人销售电子烟的厂商进行排查,1300多家零售商以及特别命令五种品牌——JUUL、Vuse、MarkTen、Blu E-cigs和Logic,在60天内提交计划,详细说明公司将如何防止青少年使用他们的产品。五家主要生产商发出了多封警告信和民事罚款单,罚款金额从279美元到11182美元不等。

其在蒸汽电子烟销售渠道方面规定,如果想制造或销售蒸汽产品的人必须注册为烟草公司,需具备所有的健康、安全、注册和税务登记。还要求五大电子烟畅销品牌在 60 天内提交一份计划,详细说明将采取何种措施避免青少年使用他们的产品。如果他们不这样做,FDA 将考虑下架他们部分甚至全部的电子烟产品,直到问题被全部解决。

2. 国内市场蒸汽电子烟产品“健康化”成为趋势

2.1 小米健康电子烟

2017年12月,小米旗下的有品小米众筹上架了一款号称可以吸的胶原蛋白棒,实际上是一款A&D健康美容电子烟。这款电子烟采用了不锈钢材质,搭配不同马卡龙时尚配色,雾化摄入技术,内含胶原蛋白、维生素C/A/B6/E/B12、辅酶Q10等多种营养成分,提供苹果、薄荷、西柚、香草4种口味,寿命可达500口。

2.2  锤子科技尼古丁盐电子烟

采用320mAh 电池,充电时间约为 1 小时,慢电状态下可抽 210 ~ 330 口,防水等级达到 IP56,“可防强烈喷溅水”。采用含有尼古丁盐(用于代替尼古丁)的烟油烟弹。特点是不产生焦油、一氧化碳等燃烧废料,相较于传统烟草能够有效降低危害。

相比传统电子烟生产企业与电子信息企业合作,跨界企业中这两家消费电子企业,在行业中的动作极具代表性;

① 消费群体为最有消费能力的“新一代”覆盖面积广,消费群体黏性强,品牌信任度高。

② 销售渠道体系独立且完善。线上社群活跃,线下渠道可满足蒸汽电子烟强烈的社交属性需求。

③ 同属科技研发类型企业,在新技术应用、产品设计、创新,消费群体心理把握,更具优势。

在产业链体系打造方面不输于传统电子烟生产企业。前有其两家公司在电子烟市场布局,后续会有更多的同类型甚至其他类型的跨界抢滩,在国内电子烟政策还未明确的前提下,利用自身资源、品牌知名度、消费者粘性等优势,发展更“健康”电子烟产品规避传统烟草体系制约,将会是更好企业产品战略选择。

2.3 在蒸汽式电子烟在国内市场的发展趋势

  ① 蒸汽式电子烟国内市场定位;含尼古丁成分的电子烟和目前市场上“健康化”(无尼古丁成分)的电子烟产品,都将归于烟草体系监管,但在监管严厉和宽松方面有所区别,“健康化”的电子烟产品同时会受到烟草产品和食品的监管,并且在产品广告等宣传方面,会被纳入和传统烟草产品同样待遇。

  ② 蒸汽式电子烟,“大烟”和“小烟”被区别化对待;蒸汽式电子烟的重点在线下社交文化,国内消费者市场缺乏美国Vape潮流文化,且蒸汽式电子烟(大烟)主要以线下娱乐、社交形式定位,目前国内电子烟销售渠道主要以网销为主,线下渠道主要聚集在一线核心区域、对消费群体带动有限。产品在国内市场投放为避免未成年人吸食蒸汽式电子烟产品,其产品还将受到、更严厉的专业渠道监管,其市场发展阻力较大。在蒸汽式型电子烟(小烟)产品国内市场方面;其目前市场定位是替代传统烟草。随着全球禁烟政策不断深入、消费群体注重健康消费趋势愈加明显。

3. 借鉴日本市场经验,国内市场更加适合加热不燃烧类电子烟的发展

  3.1 国内市场具备加热不燃烧行业崛起基础;具备完整的监管体系、良好的市场环境、居民具备较高的健康意识、电子烟产品消费市场接受度较高。

  3.2 国内传统烟草企业在新型烟草制品方面早有布局;中烟国际已经推出自己的加热不燃烧电子烟产品并在韩国进行市场销售。虽然国内还未明确电子烟发展政策,但在新型烟草产品发展发面传统烟草企业进行了大量技术研发投入、产品核心技术不断突破,在营销策略方面,与传统烟草公司的零售商模式不同,未来中烟公司有望通过旗舰店、体验店等模式加速宣传普及国内电子烟市场。

  3.3 加热烟草作为传统烟草产业链中的创新产品,其发展与传统仍要依靠产品烟草产业链(上游种植、生产、加工等)的稳健发展。

  3.4 禁烟政策严格落地执行和消费群体“低危害”产品市场需求的选择;加热烟草相对于传统烟草产品的低危害性已经能得到市场的肯定,在消费者的选怎方面怎更青睐于传统烟草口味变化或者区别较小的产品和使用习惯。

(三) 电子烟行业将进入加速增长阶段

1. 从国际市场电子烟发展历程来看,国内电子烟行业将迎来一波并购潮;从产品供给来看,美国市场上占有率较大的品牌依次为雷诺的Vuse、帝国的 Blu、奥驰亚MarkTen、日烟的Logic。面对炙手可热的电子烟行业,国外烟草巨头们入局的主要方式是收购。

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国际电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司,他们所提供的产品90%以上在中国深圳地区生产制造;电子烟上游行业产品准入门槛低、技术限制方面,广东地区原以国内数码电子产品国际代工产业为支撑,从数码电子产品切换到电子烟产品相对简单,且地区原有供应链体系发达。对于企业切入电子烟行业的技术储备要求较小。企业数量庞大、业内无序竞争、底价竞争,产品市场鱼龙混杂,难以形成行业竞争力。

随着国家电子烟产品标准即将出台、销售渠道规范政策实施,政府态度不断明确,业内优势企业将获得更多的资本和技术资源关注,企业自身的研发投入、产品产能、和消费市场拓展行为更加频繁和快速,优势企业将获得更多的市场份额,行业间的并购事件逐步增多也将成为发展常态。

1.1 顺灏股份强力布局海外烟弹业务;近期顺灏股份旗下香港绿新丰以70.18万美元收购柬埔寨卷烟制造商SINO-JK100%股权,推动不燃烧新型烟草制品加热内容物烟弹的研制、生产与销售。

随后东风股份与顺灏股份等合作方对新型烟草参股公司上海绿馨增资,公司增资规模为4400万元,加大对加热不燃烧新型烟草研发投入。

其后为了保障SINO-JK的后续运营,公司控股子公司上海绿馨、中非烟草向香港绿新丰增资1349.87万、150万美元,增资完成后,上海绿馨、中非烟草、深圳绿新丰分别持有香港绿新丰89.1%、10%、0.9%的股份。

1.2 其他行业联合及并购事件;集友股份(布局新型烟草研发及产业化)、华宝国际(烟用香精及新型烟草原料布局领先)、中国香精香料(收购国际电子烟厂商吉瑞)等。

1.3 电子烟生产行业从零散走向整合;当下国内电子烟品牌的格局还是小而杂,产业链也比较零散。可以预见的是,未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,主导行业整合,完成电子烟全产业链的布局,包括电芯、烟油、雾化器等部件,并从B2B转向B2C,加强对上下游的掌控力,同时获取更多的产业链利润。和国外巨头一样,电子烟生产行业从零散走向整合会是一个明显趋势。

4. 原有电子烟产业链企业开始终端布局、行业间强强联手趋势明显

随着新型烟草在海外爆发增长,国内相关政策、行业标准的不断完善,新型烟草产业链上的相关公司有望迎来政策东风。

跨行业间强强联手主要围绕5个方面展开合作,分别是:(1)科研,联合开展新型烟草制品技术研究,探索电子技术在产品中的创新与应用;(2)产品,主动引领、联合开展新型烟草制品研发;(3)品牌,打造新型烟草制品联合品牌,开展品牌宣传及推广;(4)渠道,充分利用双方的信息及渠道资源,建立共享的新型烟草制品销售渠道;(5)经营,共享双方生产及渠道资源,开展双方品牌及联合品牌产品的生产与销售。

4.1 跨界合作,2018年8月,劲嘉集团与小米公司旗下生态链企业米物科技、南桥前海创新基金共同签署《出资协议书》,将共同以货币形式出资2,000万人民币设立合资公司,三方将利用各自行业资源、技术资源、管理团队等方面的优势,协助嘉物科技在新型烟草行业的布局。

4.2 优势资源互补,8月24日,其又与与云南中烟,设立新型烟草子公司共同推进新型烟草的研发和销售。劲嘉科技与云南中烟下属企业天成(太平洋)有限公司的全资子公司华玉科技签署了《深圳市华玉科技发展有限公司与深圳市劲嘉科技有限公司之战略合作协议》,共同以货币形式出资2,000万元人民币设立合资公司(暂定名为深圳嘉玉科技有限公司)。

此次合作内容涵盖授权许可给合资公司使用、新型烟草制品烟具生产销售等内容。作有望充分发挥双方优势,共同推进新型烟草业务的技术研发、产品生产及销售推广,有望通过品牌联盟及共享销售渠道等方式实现优势资源的高效整合。扩大双方在新型烟草行业的影响力。

2. 电子烟企业为抢占消费市场、加快产品迭代

我国实行的是烟草专营专卖制度,中烟公司在新型烟草产品研发方面具有先天优势。各中烟公司与旗下研究院也积极在新型烟草领域布局,目前已有多家企业成品试水海外市场,包括四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、以及上海新型烟草研究院,产品包括加热不燃烧烟草、电子烟、以及口含烟。

中烟公司加速研发,新型烟草产品纷纷试水海外市场;各中烟公司与旗下研究院通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局,目前已有5家企业成品试水海外市场,包括四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、以及上海新型烟草研究院,产品包括加热不燃烧烟草、电子烟、以及口含烟。目前在新型烟草领域进展较为突出的中烟公司包括:

四川中烟的“宽扎功夫”加热不燃烧制品于2017年率先登陆韩国;

云南中烟的“MC”低温加热不燃烧卷烟已于2018年4月签订海外经销商;

广东中烟的“MU+”、“ING”两款加热不燃烧制品于2018年7月在老挝上市;

湖南中烟的合作研发雾化电子烟产品已交付英国客户;

湖北中烟于2017年11月合作开展加热不燃烧产品醋纤嘴棒相关的研发;

安徽中烟于2017年10月与集友股份共建新型烟草联合工程中心。

3. 品牌化将成为电子烟产品脱颖而出的关键

与其他行业一样,无论是国内还是国外的电子烟厂商,都需要面临如何将自身品牌化、优势化的问题。面对当前国内电子烟厂商小而杂的现状,电子烟品牌化的建设,也几乎是下一步所有厂商的头号目标。

对于电子烟品牌建设的困局,究其原因,与电子烟行业在国内发展的生态和最初的成长路径有关。目前全球电子烟产业链呈现出需求中心在欧美,制造中心在中国的现状。作为世界制造业大国,虽然常年坐拥电子烟制造出口的头把交椅,但与中国制造业的产业困局类似,中国多年来一直处于全球产业链条中的中低端地位。

尽管承接世界各大电子烟品牌的实体制造,但却长期缺乏自主品牌、创新技术和市场意识,国外企业在自主品牌、持续经营等方面已逐步扭转劣势,如果不加强品牌建设,中国电子烟产业将面临又一洗牌。

在企业产品纷纷寻找品牌化路径的当下,国内企业品牌化路径困难重重。一方面,国内电子烟企业发展路径不同;

① 传统烟草企业转型或者产品体系拓展布局电子烟市场的企业,作为国内电子烟产品市场化的主要平台。发展新型烟草产品、对于国内传统烟草企业而言基本是属于企业内部体系的事情,依靠原有庞大的销售渠道和监管机制以及区域市场的排他性,发展新型烟草产品和国内新型烟草产品品牌打造较为容易。在国际市场上凭借其庞大的体量和资本能力布局国际市场或者通过收购形式切入区域市场均相对容易,但其在国际品牌的打造方面则竞争力较弱,不仅是传统烟草产品的痛点,更是当前面对先入为主的国际电子烟品牌企业差距越来越大。

② 以代工起家的类型企业。麦克韦尔、艾维普思、思格雷、五轮电子等企业,在给国际电子烟巨头企业做代工中,吸收产品核心技术、建立产品完善的产业链供给体系,在技术研发、产品核心专利申报和人才储备方面都具有很强的业内竞争能力。自主品牌建设和市场运营经验丰富。

③ 跨界布局电子烟市场的企业。跨界企业如上文提到大体分为三类企业;科技研发类(鼎智、酷派等)和渠道资源(京东、阿里国内或者跨境电商平台等)类以及两者都具备的企业(小米、锤子科技等)。其利用自身原有资源(技术研发实力和渠道网络)或者品牌的影响力和消费群体的覆盖进行电子烟品牌建立或者其品牌下的产品体系扩展。

④ 原有电子烟产业链企业,布局终端市场。这类企业在电子烟产业链某一环节具有很强的技术竞争力,但在产业链的完善和产品研发、技术才人储备、销售渠道体系建立,各方面都需要较大投入。且在目前国内市场消费采用产品迭代方式完善产品体系的行为,消费者难以接受。产品品牌建立难度较大。

目前电子烟市场品牌化建立难度较大原因;当前国内烟草产品市场体系专制和政策待明确使得品牌建立和产品市场发展限制较大,消费市场对产品电子烟产品认知仍有待提高,其次就是市场消费能力有限,电子烟产品价格较高、产品质量和通用性、用户体验等方面均有待提高。国际方面发展难以避免国际电子烟巨头已经牢牢占据国际市场门槛和电子烟产品核心专利。

3.1 产品科技融合化发展是突破现有专利封锁的重要手段

研发设计方面:作为传统的电子烟生产企业,产品核心技术研发周期长且较难以避开现有核心技术专利、资金投入加大、市场消费趋势、产品质量和产品设计难以把控,市场回报与投入难以成正比等都是目前国内电子烟企业面临的难题。犀牛智库认为:核心技术和产品设计方面;引进科技类研发企业参与进行快速迭代或与当前新技术创新融合是国内新经济新技术大力发展环境下的有效选择。

生产制造方面:电子烟从刚作为电子产品,到目前作为食品级的产品进行监管,未来可能做为医药的产品,对产品质量和安全性的要求逐渐提升,未来需要生产企业具备严格的质量控制体系。传统的电子烟生产企业主要采取劳动密集型的生产方式,一方面面临较大的人工成本上升压力,另一方面也加大产品质量控制的难度。目前对企业而言生产设备自动化、或者引入智能化设备来提高产品生产工艺、把控产品生产质量,保证产品产能,从而建立企业自身优势。

3.2 产品创新、用户体验和产品质量是立足市场的基本

电子烟行业经过十年的发展,已经逐步体现出快消品的特征,需要快速的新品研发实力,不断提高功能附加,吸引消费者的关注。强调创新,拥有完善新品开发机制,采用更多ODM为消费者创造价值的企业,将能引导下游客户开发需求,赢得更多订单。作为个人携带式产品,电子烟未来有望融入更多智能化功能,如个人健康管理,音乐播放,接电话等功能,提升产品附加值。

(四) 随着政策推进落地进一步助推电子烟市场发展

1. 电子烟核心技术储备不断完善和电子烟市场潜力巨大

目前国内新型烟草的烟具和烟弹储备技术充足,可以规避IQOS等海外电子烟产品的专利保护,且云烟和川烟已有烟具和烟弹产品进入韩国市场流通,具备与海外品牌同台竞争的实力。目前新型烟草行业标准正在审核,全面放开流通政策出台并不遥远,其预计放开后监管和税收政策会与成品卷烟接近。

我国烟民基数大,新型烟草市场有千亿级的市场潜力。我国目前有3.2亿烟民,基数依然庞大。随着我国烟民对于健康的重视程度不断加深,减害效果更好的新型烟草显然更贴合这一结构优化的趋势,随着人均收入不断增加以及烟民群体年轻化发展,能够消费较高的新型烟草。一旦新型烟草在国内开放,几年之内就会发展成一个千亿级别的市场。

2. 电子烟市场规模将进一步增长

国内企业主要集中于上游零部件制造电子烟行业呈现需求中心在欧美、制造中心在中国的全球产业链格局。传统烟草公司在烟油技术、销售渠道及品牌影响力等方面有明显优势,但市场监管政策限制、海外市场电子烟生产成本高昂额,而且缺乏电子产品制造等相关技术经验。中国借助在生产制造端的成本和技术优势,吸引了全球各大电子烟企业将上游零部件供应、产品代加工等环节与国内相关企业合作。

从产业价值来看,国际电子烟市场零售价约为国内出厂价的六倍,假设全球烟草市场规模保持平稳,据《中国烟草》数据全球烟草市场规模达 7700 亿美元,我们根据电子烟不同渗透率进行测算,以 2017 年数据为例,全球电子烟市场规模达到 120 亿美元,我国电子烟产值规模达到 18 亿美元,在渗透率达到 15%时,我国电子烟产值可达 173.25 亿美元。从出口市场看,欧美市场占据了出口份额的 83.7%,而仅有 5.6%的产品最终在国内消化。

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(五) 国内电子烟行业投资分析

随着国际市场各国家对电子烟产品态度逐渐开发,行业正迎来一轮高速发展阶段。国内承接着国际市场90%的电子烟代生产和零部件供市场份额。原有的只能长期以代工和零部件供应商的形式参与国际国际市场的生产企业,逐渐开始从产品核心专利突破,企业利用自身资源和国内企业自身优势,在国内外销售网络构建、和打造自主品牌知名度方面开始发力。伴随着国内电子烟政策趋势开始明朗,以及行业巨大的财富效应显现,电子烟企业/品牌越来越受到资本的关注。国内市场随着源码、IDG这样的顶级资本入局,电子烟行业获得融资的企业集中在2018年爆发。

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犀牛智库对近几年比较知名的几起国内电子烟行业的投融资事件进行汇总分析,之后不难发现:(1)目前拿到资本融资的企业(创始人/合伙人)都是有着复合背景。(渠道资源、和快消品和产品设计经验等) (2)内部的产品核心技术的研发、供应链体系稳定、产品在市场具有一定认可。(3) 其在品牌化打造方面均有所突破,在国内市场具有一定知名度和粘性消费群体。(4)定位差异化、创新化、更加契合消费者实际需求的产品或者商业模式更加受到资本青睐。

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